Web Marketing Tools

La seconda giornata del WAS (leggi qui la prima giornata del WAS) si è aperta con un interessante intervento di Giuseppe Fragola (Imetrix) sulle nuove frontiere di utilizzo del mobile advertising: si è parlato, in particolare, dell’uso di QR Code e di Digital Coupon per monitorare l’interazione fra advertising online ed offline, ma anche della discussione in atto tra chi sostiene che sia necessario l’utilizzo di particolari standard per la creazione di siti mobile o chi, al contrario, ritiene che sia sufficiente miniaturizzare le pagine web già esistenti.
Ralf Haberich (Nedstat) ci ha invece illustrato la case history di Bild.de, la versione online del famoso tabloid tedesco, mostrando un caso concreto in cui la web analytics si è effettivamente rivelata uno strumento in grado di incrementare il successo di una campagna di mobile advertising.

Dopo il coffee break, Mauro Lupi (Ad Maiora) ci ha introdotto al tema del Reputation Management, illustrando lo scenario attuale e le potenzialità che caratterizzano oggigiorno i consumatori. Lo slogan “power to the keyboards” le riassume efficacemente: grazie alle possibilità che gli vengono offerte dal web 2.0, l’utente/consumatore è competente, selettivo e inaffidabile, ma soprattutto è un produttore di contenuti, cosa che gli permette di influenzare le esperienze di acquisto e consumo di altri utenti. La web analytics ci viene perciò incontro nel momento in cui è necessario adottare delle contromisure efficaci per contrastare contenuti negativi e sfruttare a nostro vantaggio i commenti più positivi ed interessanti.

Martedì 17 e mercoledì 18 marzo si è svolto a Milano il WAS 2009, la prima edizione italiana del Web Analytics Strategies: l’evento è stato creato per diventare, nel tempo, il punto di riferimento principale per gli operatori del settore marketing e comunicazione. L’intenzione degli organizzatori è infatti quella di avvicinare i responsabili marketing di ogni settore alle risorse che possono offrire il web e le sue molteplici applicazioni, e, allo stesso tempo, creare un momento di incontro e di approfondimento per gli esperti di web analytics e search marketing in genere.

La mattina di martedì ha visto, dopo una breve introduzione, Giuseppe Fragola (Imetrix) e Cosimo Accoto introdurci il tema principale dell’appuntamento, ovvero la capacità dei media digitali di essere efficacemente misurabili, aspetto che non caratterizza i tradizionali mezzi di comunicazione analogici.
L’intervento, intitolato “Digital Media Measurement and KPI“, ha mostrato come questa particolare caratteristica dei media digitali rappresenti il loro punto di forza principale rispetto agli strumenti di advertising offline, insieme all’essere estremamente più economici e al fatto che possono coinvolgere l’utente in maniera attiva.

Dopo la pausa, è giunto il momento tanto atteso dalla maggior parte dei partecipanti al WAS, ovvero l’intervento di Eric Peterson, esperto di web analytics di fama internazionale e rinomato consulente aziendale, nonchè autore del volume “Web Analytics Demystified“.
Si è trattato di un contributo davvero molto stimolante, arricchito da una forte abilità nel coinvolgere il pubblico e nel far comprendere anche i concetti più complessi con frasi semplici ed incisive: l’esperienza maturata sul campo della consulenza si fa sicuramente sentire.
L’idea chiave di Peterson richiede di, dove aver pianificato i propri obiettivi, investire necessariamente al 50% nelle persone e al 50% nella tecnologia: questo perchè i dati semplici non hanno alcun significato, se non vengono interpretati ed analizzati da persone qualificate, in grado di usarli per individuare suggerimenti e alternative interessanti.

Dopo Nbriani un altro intervento di web analytics a cura di sitovivo, con Fabio Pagano.

Landing page analytics 1 to 1: tracciare i risultati delle campagne, attivare verifiche di A/B testing, monitorare i percorsi di navigazione, i flussi di conversione, calcolare il roi degli investimenti, ridurre la dispersione sul carrello.

Per fare attività A/B testing bisogna prestare attenzione: è sbagliato comparare due campagne diverse, e con due landing page diverse. Una modifica alla volta. E con due pagine di ringraziamento distinte.

Tracking eCommerce: prima c’erano i contatori anonimi ora si parla di statistiche riferite al singolo visitatore. Tracciamento delle transazioni individuali in tempo reale.

Fabio mostra il comportamento tipico di chi acquista online: quasi mai compra alla prima visita.  Un utente fa più visite al sito, entra ed esce 20 volte sul sito… e poi alla fine acquista.

Infine parla di dispersione sul carrello. Parte da un case history reale: un sito che non converte perchè fatti 30.000 visitatori, solo 1.000 utenti arrivano a “aggiungi al carrello”, 900 al “metodo di pagamento”, 200 utenti alle “specifiche di spedizione”, 175 utenti confermano l’ordine, 150 utenti arrivano alla pagina “GRAZIE”.

Un buon sistema di web analytics mi deve tener traccia di tutti questi step.

Benefici:
Identificare l’utente “ciao Fabio”
Classificare i suoi bisogni, abitudini, desideri
Interagire con lui in modo mirato
Fidelizzare nel medio e lungo termine

Nicola Briani parla di lead engagment e di misurabilità del marketing online. Il problema spesso è cosa andiamo a misurare.

Provenienze di una lead:
- accessi diretti (il brand è noto)
- campagne marketing (email, organico, ppc, referral, display)

Moltissimi acquisti arrivano da utenti che cercano il nome del sito “giglio.com” su Google.
su google analytics: _addIgnoredOrganic (”parole chiave da ignorare”)
Per saperne di più su analytics>>

Gli obiettivi di una campagna, che posso/voglio monitorare:
- visite
- lead primarie (da utente a cliente)
- lead secondarie (un prospect: ovvero un potenziale cliente)
- brand promotion

Gli utenti: nuovi visitatori, prospect o clienti?
Vorrei sapere la differenza di transazione eseguita, a seconda di che tipo di utente sia.

Il report ideale: dovrebbe misurare la capacità di generare i clienti (fra nuovi, prospect e clienti di ritorno) la capacità di generare prospect o di promuovere un brand.

Problemi: se io mi metto nei preferiti un sito dopo aver visto una campagna pay per click e poi a distanza di tempo faccio un acquisto, la mia conversione sarà assegnata al ppc oppure al posizionamento organico?

Nicola solleva diverse questioni, auspicando una maggior discussione sulla web analytics in Italia, fra gli esperti del settore.

E’ importante dotarsi di software di web analytics adeguati, che registrino le visite degli utenti in modo accurato e che possano ricostruire la storia di un visitatore, e quindi anche le sue conversioni.

KPI che vorrei da una campagna, in un report di marketing intelligence:

Il Salone Mobile e Attrezzature per l’ Ufficio ha chiuso senza troppo clamore le sue porte solo una settimana fa ed è già tempo di consuntivo, ma soprattutto di concentrarsi sulle novità e sui driver che guideranno nei prossimi 12 mesi il comparto ICT italiano, in ottica di benchmarking Europeo.

Un chiaro messaggio che l’ Esposizione Internazionale dell’Information & Communications Technology, organizzata in modo “visionario” per la prima volta nel 1964, ci consegna è come gli operatori del settore “sentano” la necessità di trovarsi, discutere e confrontarsi per condividere i propri asset in un evento che sia una vera e propria piattaforma di incontro fra imprese e fornitori di soluzioni e tecnologie, quali esse siano.

Gli ultimi speech del primo giorno del convegno Gt trattano di web analysis.

Il primo è sui software alternativi a Google Analytics, tenuto da Enrico Pavan di TSW.

Perchè cercare un’alternativa? perchè potrebbe non essere più gratis domani, perchè non è chiaro di chi sono i dati raccolti, non è chiara la data retention dei dati.

Cosa manca a GG Analytics?

• Dati sulla singola visita
• Movimenti degli utenti nei siti
• Dati visivi

La Web Analytics parla del nostro sito attraverso screenshot.
E’ importante che il software non rallenti il sito.
Ci sono sofware numerici e software visivi. Usarli insieme aiuta a migliorare il sito.
I sw visivi danno un’idea di quello che succede sul sito, quelli numerici danno info sulle keyword, sulla provenienza, sulla composizione. I software visivi possono determinare quali link sono piu cliccati.

Software numerici:
VISITAT (VISISTAT.COM) è simile a gg analytics ma ha il real time
103BEES è focalizzato sul poszionamento organico, fornisce la long tail (graficamente!)
CLICKY (GETCLICKY.COM) da tutte le info sulle visite ma ho l’aggregazione e segmentazione dei dati. semplice da usare. monitoraggio azioni utente. contenuti più interessanti.

Software visivi:
CRAZYEGG mappa di calore su dove il cliente si sofferma
CLICKTALE crea un video per ogni movimento del mouse, scroll, click serve per migliorare l’usabilità del sito, per capire come spostare i contenuti sulla pagina.

case history: blog web analytics experience