All’inizio c’erano 10 risultati, e tutto andava bene. Poi sono arrivati gli expanded site link e la SERP di Google da 7 risultati. Intorno alla metà del 2014 abbiamo iniziato a sentir parlare di SERP con uno strano numero di risultati organici (9,8,6,5…). Inizialmente succedeva sporadicamente ma ora esempi del genere sono più frequenti. Questa è una recente SERP con 4 risultati organici per “autism speaks”:
Su questa pagina ci sono qualcosa come 16 link non a pagamento (senza contare le immagini), ma secondo gli standard SEO tradizionali, ci sono solo 4 vere posizioni organiche per le quali si può competere. Cosa sta succedendo? C’è un metodo dietro la follia di Google?
>> Sta tutto nelle News
Per un paio di mesi ho dato per scontato che questi strani risultati fossero una sorta di problema tecnico, un’anomalia. Poi ho notato uno schema insolito. Lo scorso ottobre Google ha presentato l’update “In The News”. Questo aggiornamento espande i risultati relativi alle notizie attingendo a nuove fonti, ma sembra anche aver cambiato il modo in cui i risultati news appaiono sulla SERP. Questi dati sono stati rilevati nel corso di 28 giorni da MozCast Feature Graph:
La presenza di risultati relativi alle news sembra essere ciclica, con un calo all’inizio della settimana e un picco nel corso della settimana. Di solito non seguo da vicino questo tipo di risultati, cosi’ inizialmente l’ho fatto solo per curiosità finche’ non ho notato degli altri dati. Questa è la media del conteggio dei risultati sulla prima pagina per lo stesso periodo:
Dal grafico (il cui asse delle Y è ristretto per rendere più evidenti i risultati) si evince che l’andamento delle onde tra i due grafici è opposto e questo sembra più che una coincidenza. Quando aumentavano risultati come le notizie, diminuivano i risultati organici in prima pagina.
>> It’s a Vertical, Vertical World!
Controllando saltuariamente varie SERP, ho potuto confermare questo effetto. Se nella Pagina 1 era presente il Box Notizie, allora il totale dei risultati organici diminuiva (dai 9 fino a 6 risultati in base al punto di partenza). Ecco un campione di SERP (ho rimosso gli snippet per semplificare l’immagine) per “samsung galaxy tab”:
Questa e’ una SERP base con 10 risultati, ma quando entra in gioco un Box News, restano solo 9 risultati organici. Cio’ solleva la questione: gli altri Verticals (contenuti multimediali, box app,…) avevano un impatto simile? Andando piu’ a fondo, ho scoperto che, oltre alle Notizie, anche le Immagini e gli In-depth article (articoli di approfondimento) occupavano una posizione organica. Ricordate l’esempio all’inizio del post? E’ una brand query che troviamo in una SERP da 7 risultati, ma che ha anche risultati come notizie, immagini ed articoli di approfondimento. Se facciamo i conti 7-1-1-1= 4 risultati. Non e’ affatto casuale.
Cercando di essere più metodici, cosa succede se diamo un’occhiata ai risultati organici di una pagina 1 attraverso ogni combinazione di Verticals nel nostro insieme di dati? Atteniamoci ad un punto di partenza di 10 risultati. Ecco una tabella con il conteggio medio delle combinazioni:
Per essere piu’ chiaro, ho tolto due decimali dalla media, ma quel che vediamo qui e’ molto piu’ di un piccolo errore di calcolo. In generale, ogni esempio di risultato vertical nel suo complesso (non come singolo link all’interno dei verticals) presente in una SERP da 10 risultati, fa perdere una posizione organica. Non importa che le SERP con 3 risultati di questo tipo siano piuttosto rare: quando capita di averli ognuno di questi risultati costa una posizione ed un’opportunita’ di posizionarti in prima pagina.
>> E’ pur sempre qualcosa
Dunque, le stesse regole si applicano alle SERP con 7 risultati? Beh, Google non è contento di semplificarmi la vita, così scopro che la situazione qui si complicata ancora un po’. Quando originariamente furono lanciate le SERP con 7 risultati, i nostri dati mostravano che quasi sempre arrivavano alla posizione organica #1 con gli expanded sitelink. Con “expanded sitelink” intendo qualcosa del genere:
I sitelink appaiono solitamente nel caso di query che, o hanno una forte connotazione di brand, o almeno un’interpretazione dominante. Mentre solitamente utilizziamo 6 pack di sitelink, attualmente possono variare da 1 a 6. In origine, la presenza di eventuali sitelink ha prodotto una SERP da 7 risultati. Ora e’ diventato tutto più complesso, come mostrato nella tavola che segue:
Dal momento che ogni riga del sitelink puo’ contenere fino a due link, la logica fa supporre che 1 riga del sitelink equivalga ad 1 risultato organico aggiuntivo. Se avete tre righe di sitelink, allora Google rimuovera’ 3 risultati organici dalla pagina 1. La logica di Google qui sembra ruotare attorno all’effettiva visualizzazione delle informazioni e alla lunghezza della pagina. Cosi’ come aggiunge alcuni elementi sulla SERP, ne sottrae altri. Dal momento che la durata della visualizzazione della maggior parte degli elementi sulla SERP puo’ variare un po’, le regole in questo momento sono piuttosto semplicistiche, ma la logica di base sembra fondarsi sulla limitazione del numero totale di risultati visualizzati nella pagina 1.
>> E’ tempo di rivedere il concetto di “organico”
Tutto cio’ fa sorgere una domanda difficile: cos’e’ un risultato organico? In qualita’ di SEO solitamente non pensiamo ai risultati vertical come “organici”, ma son molto piu’ organici dei risultati a pagamento o persino dei Knowledge Graph. Ma c’e’ di piu’, Google ha iniziato ad “offuscare” le linee in presenza di Verticals.
Ad esempio, durante le ultime settimane, Google ha ridisegnato due volte l’aspetto degli In-depth article. Potreste pensare: “E allora? E’ semplicemente una modifica di progettazione”. Ma date un’occhiata piu’ da vicino: alla fine di marzo, Google ha rimosso l’intestazione “In-depth articles”. Ecco un esempio del nuovo design (per la query “jobs”):
Mentre i thumbnail e i divisori orizzontali in qualche modo ancora separano i risultati, sembra che l’intento di Google sia quello di farli apparire piu’ organici. Tenete presente che, tra l’altro, anche i risultati organici utilizzano i thumbnail (inclusi video e ricette). Poi, un paio di settimane dopo (i nostri sistemi l’hanno rilevato la mattina dell’8 aprile), Google si e’ spinto ancora oltre, rimuovendo le anteprime e persino la byline. Questo e’ parte dello screenshot per la query “Putin”:
Riuscite ad individuare i veri risultati organici qui? Sono i primi due, il resto di questo screenshot e’ formato da In-depth Article. L’unico vero indizio, oltre ai count and source-code marker, e’ il divisorio orizzontale alle estremità del terzo risultato. Su mobile anche i divisori son spariti, poiche’ ogni risultato viene trattato come una “card” (vedi sotto).
In qualita’ di SEO, sono ancora incline a chiamare questi risultati “vertical” per due ragioni: (1) precedenti storici (2) questi risultati hanno a che fare con regole di posizionamento diverse. Penso che la seconda ragione sia piu’ importante della prima: gli In-depth Article sono attualmente gestiti da un nucleo di grandi editori, e l’algoritmo li tratta in maniera differente dai normali risultati organici.
>> E’ solo l’inizio …
Volete veramente impazzire? Guardiamo un’ intera SERP per la query “polar” su un dispositivo Android (MotoG). Il risultato include anche In-depth article:
Facciamo i conti. Per cominciare è una SERP con risultati relativi ad un brand e con expanded sitelink, quindi dovremmo avere una pagina con 7 risultati. Ricordate che gli ultimi tre risultati sono In-depth Article, cosi’ ne sottrarremo uno, quindi dovremmo rimanere con 6 risultati. Vedete l’ “app pack” in mezzo? E’ una specifica vertical di Android, e invece di conteggiare il pack come un solo risultato, Google conta ogni link come un risultato. Cosi’ siamo rimasti con soli 3 risultati organici tradizionali su questa SERP, nonostante sia piena di informazioni.
Sospetto fortemente che questa tendenza continuera’, e probabilmente si espanderà. La definizione di “organico” si sta sfocando, e penso che tutti questi risultati non tradizionalmente organici rappresentino opportunita’ SEO che non possono essere ignorate. Se rimaniamo bloccati alla mentalita’ che ci sia un solo “vero” organico, le nostre opportunità diminuiranno di giorno in giorno.
Titolo originale del post “The Incredible Shrinking SERP – 2015 Edition” di Peter J.Meyers