E-Commerce: come usare le Personas per ottimizzare il tuo sito web (Parte 1/2)

Se hai un ecommerce diventa di fondamentale importanza la costruzione di Personas, profili di acquirenti tipo con i loro peculiari comportamenti, motivazioni, mentalità, esitazioni. L'ottimizzazione del tuo sito web non può prescindere da questo importante passaggio. Il post si propone come guida passo passo per aiutarti ad individuare le tue personas, suggerendoti un metodo e degli strumenti per la raccolta di informazioni utili alla definizione del cliente tipo.

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Lo studio “State of Buyer Personas 2016”  ha stabilito che circa il 60% degli intervistati ha intrapreso per la prima volta attività legate allo sviluppo di profili dell’acquirente (buyer personas) solo negli ultimi 2 anni. L’indagine dell’anno scorso rivelava lo stesso dato.

Sono ormai passati quasi due decenni da quando il termine “persona” è stato coniato e usato da Alan Cooper nel suo libro “The Inmates are running the asylum” ma le aziende si sforzano ancora di sviluppare personas efficaci con il conseguente divario tra ciò che gli utenti cercano e ciò che le aziende offrono.

Questo grafico mostra quali errori può commettere un’azienda nel suo rapporto col cliente quando non ne conosce le vere peculiarità:

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In questo post vediamo come costruire delle personas efficaci, come queste possono apportare benefici al tuo business e perchè dovrebbero sempre essere parte integrante della tua strategia di Conversion Optimization:

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Come creare Personas efficaci

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Per costruire personas efficaci dobbiamo innanzitutto capire quali profili non sono ideali per noi, quali escludere:

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Un profilo demografico
Un segmento di mercato
Informazioni sul comportamenti degli utenti basate però su dati carenti

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Una volta individuati i profili che non fanno al caso nostro, inizia un lavoro di ricerca qualitativo e quantitativo che servirà a definire le nostre personas ideali. Una ricerca condotta minuziosamente potrà rivelarci diverse informazioni sulle loro motivazioni, idee, frizioni:

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Cosa desiderano fare i nostri utenti?
Da cosa sono guidati i loro comportamenti?
Cosa pensano?
Quali sono le loro aspettative?
Cosa li porterà ad acquistare?
Cosa potrebbe farli esitare?
Quali ostacoli potrebbero incontrare?

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Per costruire personas sempre più dettagliate, prova a dare risposta alle domande elencate sopra aggiungendo anche domande più specifiche. Nella tua ricerca potrebbero esserti utili:

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Usare la ricerca qualitativa
Fare A/B Testing
Eseguire l’analisi della concorrenza

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Usare la Ricerca qualitativa

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Strumenti di ricerca qualitativa come i sondaggi sulle pagine, le interviste personali e così via, possono aiutarci a scoprire le motivazioni e le aspettative dei nostri utenti. Proviamo ora a suggerirti come poter utilizzare le indagini per raccogliere informazioni necessarie alla costruzione di personas efficaci:

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Caso 1. Comprendere la decisione di acquisto

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Capire le motivazioni che spingono un cliente a comprare da te è fondamentale per cercare di indurre altri potenziali clienti all’acquisto.

Cosa potresti chiedere al cliente?

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Hai trovato ciò che stavi cercando?
Cosa ti ha spinto a completare l’acquisto?

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Potresti presentare questo sondaggio al cliente una volta completato l’acquisto ed effettuato il pagamento per capire le vere motivazioni che l’hanno spinto a comprare.

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Caso 2. Determinare il livello di soddisfazione del cliente rispetto all’acquisto

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Stabilire il livello di soddisfazione di un cliente rispetto all’acquisto effettuato, ti permette di capire ciò che in futuro potrebbe dissuaderlo dal comprare nuovamente dal tuo sito o indurlo a comprare altrove. Un’indagine di questo tipo ti può aiutare inoltre a categorizzare i clienti in base al livello di soddisfazione (basso o alto) e studiarne i diversi modelli.

Cosa potresti chiedere al cliente?

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Da 0 a 10, quanto ti reputi soddisfatto dell’ultimo acquisto effettuato?
Cosa ritieni positivo/negativo nell’esperienza di acquisto sul nostro sito?

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Le informazioni ricavate dall’indagine sul livello di soddisfazione dei tuoi clienti, sono dati fondamentali per costruire user personas. Immaginando di avere uno shop online di abbigliamento, il sondaggio potrebbe essere utile per:

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Identificare gli utenti per niente interessati ai tuoi prodotti (quelli che hanno dato voto da 0 a 3), utenti che non hanno un’opinione ben precisa dei tuoi prodotti (da 4 a 7), utenti che sono molto soddisfatti dei tuoi prodotti (8 a 10)
Capire le motivazioni che stanno dietro alla bassa o alta soddisfazione rispetto all’acquisto delle tre categorie appena citate
Capire chi sono le persone che hanno dato un buono o cattivo giudizio rispetto ad un acquisto. Ad esempio scoprire che gli utenti che hanno dato voto tra 8 e 10 all’acquisto della maglietta rossa giudicata “fresca e comoda” sono persone tra i 20 e i 25 anni
Costruire personas in base a questi dati raccolti

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Quando sottoporre il sondaggio?

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Quando l’utente ha trascorso X secondi sulla prima pagina web visitata sul tuo sito. Orientare la ricerca personalizzando in base al target, presentando le domande a quegli utenti che hanno già acquistato in precedenza dal sito. Porre le domande al momento giusto potrebbe aiutarti a scoprire le motivazioni e le apprensioni che portano l’utente ad agire in una certa maniera. Allo stesso modo i pop-up contenenti brevi interviste possono aiutarti a scoprire se i tuoi prodotti offrono effettivamente il valore che gli utenti si aspettano.

I risultati ottenuti da una ricerca qualitativa ti possono aiutare a creare Personas. Facciamo un esempio:

Sei un e-commerce che vende biancheria anallergica. Le indagini che hai effettuato ti hanno aiutato a definire una persona “Jane” con le seguenti caratteristiche:

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Ha 32 anni
Ha una pelle molto sensibile soggetta ad allergie
E’ disposta a pagare un po’ di più se la qualità del prodotto è buona
Desidera che il prodotto sia ecologico

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La tua ricerca qualitativa ti aiuterà inoltre a stabilire:

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La motivazione che spinge Jane ad acquistare: la biancheria da letto è proprio quella che lei cercava, il prezzo è proporzionato alla qualità ed è facilmente reperibile sul tuo sito
L’atteggiamento mentale di Jane: si preoccupa della sua salute e della sua pelle e non è intenzionata a spendere soldi per acquistare un prodotto che potrebbe causarle allergie. Ha inoltre consapevolezza della qualità dei prodotti
Le reticenze di Jane: vuole che ci sia la possibilità di restituire il prodotto se non lo trova confortevole. Il comfort e la qualità per lei vanno di pari passo

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Dopo aver condotto quest’analisi che ti ha portato a scoprire motivazione, mentalità e dubbi di Jane, hai bisogno di sapere come si comporta online quest’utente.  Quindi il prossimo passo logico sarà quello di osservare ogni suo comportamento sul sito per carpirne anche le esitazioni. Ad esempio, l’osservazione e l’analisi dei form presenti sul sito ti aiuterà a capire quali campi generano l’esitazione dell’utente e quali lo portano ad abbandonare il modulo.

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La prossima settimana potrai leggere la seconda parte del post tratto da “The complete guide to using personas to optimize your ecommerce website”. Grazie!

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