Web Marketing Tools

L’immagine è tutto!
Nell’era dei media digitali il predominio dell’immagine nelle sue forme più svariate è indiscusso. All’immagine viene oramai assegnata l’intera responsabilità della comunicazione di messaggi di varia indole, relegando la scrittura a ruoli marginali o addirittura eliminandola del tutto. In questo contesto la scrittura è andata via via perdendo la sua connotazione di strumento creativo e versatile capace di comunicare, di creare immagini nella mente del lettore, di evocare sensazioni, di parlare ai suoi destinatari tanto tramite la sua interezza quanto tramite la combinazione specifica di parole, suoni e figure retoriche.
L’ipertesto, per non perdersi nel world wide web.
A contribuire alla progressiva marginalizzazione della scrittura come momento comunicativo e creativo per eccellenza, vi sono le tendenze del mondo della pubblicità, che sempre di più si affida all’immagine ed ai media digitali prima di ricorrere ad altri mezzi e ad altri spazi. Il dialogo lettore-scrittore, scevro oramai di coinvolgimenti di alcun genere, si è trasformato in una fredda comunicazione tra due entità separate… Ed ecco quindi che il testo cessa di essere strumento di trasmissione linguistica del messaggio e si converte in qualche cosa che va al di là del significato tradizionale della parola “testo”, diventando appunto un iper-testo. L’ipertesto altro non è che una guida alla corretta lettura del messaggio – lettura che nell’era di internet si realizza attraverso percorsi ed azioni specifiche che l’utente deve compiere. Un paragone? E’ come se il dialogo tra Dante e Virgilio avesse assunto i connotati, con il passare dei secoli, di un dialogo tra un automobilista ed un vigile urbano che, muto e privo di alcun carattere, si limita a dare delle indicazioni.

In Italia il 2007 è stato l’anno del boom di Second Life, un mondo virtuale tridimensionale ideato dalla società americana Linden Lab nel 2003 che si è rivelato come un trionfo senza precedenti, capace di aprire le porte a nuove forme di conoscenza, di interazione personale e di business.
Molti ne hanno discusso, moltissimi ne sono rimasti affascinati, quasi tutti hanno scelto di esserci. Ma cosa resta oggi – a distanza di quattro anni dalla sua nascita e dopo un anno dal suo esordio italiano – di questo mondo fittizio nel quale vivere – appunto - una “second life”? Improvvisamente l’attenzione di esperti di marketing, di nuove tecnologie, ma anche i media sembrano aver spostato l’attenzione altrove. Era solo una moda destinata a svanire come una bolla di sapone? Per molti di sicuro lo è stato. Ma per molti altri probabilmente no. Non è un caso infatti che aziende del calibro della Coca Cola, della IBM, della Nike, della Microsoft e tante tante altre abbiano scelto di investire cifre considerevoli nella costruzione di una sede parallela in questo mondo virtuale.
Al di là delle implicazioni psicologiche e sociali, Second Life ancora oggi si rivela essere il punto di partenza ideale per nuove ed innovative strategie di marketing. Il Second Life che conosciamo oggi forse si è depurato di quella patina da videogioco di massa che sembrava avere durante i primi mesi del suo boom italiano: ciò che rimane è un’eccellente vetrina capace di consentire alle aziende, siano esse multinazionali o PMI, di intraprendere nuove azioni di marketing e di dimostrare ai loro potenziali clienti una versatilità ed una sensibilità verso le nuove tecnologie assolutamente unica nel suo genere.

Comunicare - ed eventualmente vendere - via email non è sempre un’impresa facile. Qualunque azione di direct marketing eseguita via email va studiata e progettata nei dettagli. E’ necessario riflettere sui propri obiettivi, individuare un target ben preciso e scegliere il linguaggio, il lessico ed il tono idonei al raggiungimento dei propri scopi.

Non mi soffermo su questa prima parte del lavoro, che consiste appunto nel “pensare” e realizzare l’email, perchè voglio oggi approfondire gli aspetti relativi a tutto ciò che accade dopo l’invio dell’email.

Gli effetti ed i risultati di un’azione di email marketing vanno misurati tramite specifici indicatori, tramite i quali è possibile avere conferma del successo o dell’insuccesso della campagna cogliendone anche le motivazioni. Se ad esempio il tasso di apertura dell’email è molto basso, è chiaro che abbiamo sbagliato l’oggetto della mail che quindi si è rivelata poco accattivante per il destinatario.

Il tasso di apertura è solo uno tra i tanti indicatori di performance che consentono di “tirare le somme” a campagna conclusa. Vediamoli tutti nel dettaglio.

Vi sarà certo capitato di studiare, leggere o anche solo sentir parlare della teoria dell’agenda setting – un vero e proprio “classico” in fatto di teorie sulle comunicazioni di massa.

Per quanti di voi non la conoscono, ve la riporto brevemente con le parole di E.Shaw che, nel 1979, nel suo “Agenda Setting and Mass Communication Theory”, così affermava:

“…in conseguenza dell’azione dei giornali, della televisione e degli altri mezzi di informazione, il pubblico è consapevole o ignora, dà attenzione oppure trascura, enfatizza o neglige, elementi specifici degli scenari pubblici. La gente tende ad includere o escludere dalle proprie conoscenze ciò che i media includono o escludono dal proprio contenuto. Il pubblico inoltre tende ad assegnare a ciò che esso include, un’importanza che riflette da vicino l’enfasi attribuita ai mass media agli eventi, ai problemi, alle persone.”

Questa teoria quindi non si basa sul concetto di persuasione, bensì sul fatto che i media offrono al pubblico gli argomenti su cui è il caso di formarsi un’opinione e che il pubblico si forma un’opinione su questi argomenti in dipendenza diretta dal rilievo e dall’importanza che i media vi assegnano.

Questo significa che i media sono in grado di andare a creare nella mente del pubblico un’operazione di distorsione rispetto alla reale importanza dei singoli eventi.

Addetti ai lavori e non addetti ai lavori non fanno altro che dire che il linguaggio di Internet deve essere semplice, chiaro e breve. Che bisogna usare la paratassi, frasi brevi, pause. Che bisogna andare dritti al punto e condurre l’utente all’azione. Ma si sa, le caratteristiche della comunicazione in rete prevedono che gli utenti vengano messi nella condizione di comprendere, di trovare rapidamente ciò che cercano e, perchè no, di conoscersi.
Nel corso degli anni internet è andato evolvendosi, assumendo facce differendosi, inglobando realtà nuove, soddisfando esigenze d’uso differenti. Ciò significa che ciascuno di noi usa internet per fare qualcosa di suo interesse: scaricare contenuti audio e video, scrivere email, consultare un’enciclopedia virtuale, fare acquisti.

Fare acquisti. Ecco la chiave dell’internet di oggi. Alla luce delle mie esperienze personali e professionali ritengo che la maggior parte dei nuovi siti web siano tutti orientati alla vendita di qualcosa, a scapito di un iternet editoriale, d’informazione o di intrattenimento, che veste un ruolo secondario e che spesso nasconde ugualmente fini di vendita.

Alla luce di queste osservazioni, è facile comprendere come il copy - o responsabile del web content, per la precisione - si trovi spesso a dover realizzare ipertesti orientati al posizionamento sui motori ed alla persuasione dell’utente. Un inquietante mix di parole chiave e call to action che quasi non definirei nemmeno scrittura. Ma che dà i suoi frutti. Ed è questo quello che conta.
In questo momento storico della rete - che già dà i primi segni di cedimento, lasciando spazio ad altre forme di business online virtuali (penso al boom di Second Life) - il copy si è trasformato quindi in un manovale della scrittura.

Quando si pensa ad un web content manager - o web writer che dir si voglia - si pensa ad un esperto della scrittura sul web. Automaticamente ci vengono alla mente tutte le lezioncine di web writing che negli ultimissimi anni (oserei quasi dire mesi, visto che solo di recente l’importanza dei testi è diventata chiara ai più) hanno rieccheggiato qua e là nel web. Scrivere frasi brevi, scegliere titoli accattivanti, selezionare accuratamente le keywords, ecc ecc…a leggerle così sembrerebbe quasi che fare il web content manager sia un mestiere di una semplicità inaudita.

Ma veniamo all’aspetto veramente più complicato di questo mestiere, quello degli equilibri tra chi scrive e chi legge. Un sito - e ancor peggio un blog - è tutto sommato uno strumento “pubblico”, dove chi scrive lo fa rivolgendosi ad una massa di persone più o meno identificate a livello di target di riferimento ma sicuramente sconosciute a livello di personalità, carattere, opinioni, inclinazioni.

Ciò significa che - anche in un sito di indole commerciale - la scelta delle parole e, ancor peggio, dei toni, va fatta con molta accuratezza. Lo scherzo, la battuta, l’ironia, sono strumenti che vanno usati con estrema cautela, poichè una parola mal interpretata può fare molti più danni di mille belle parole. Non sempre infatti i nostri lettori possono comprendere - o gradire - la battuta scherzosa.

Le parole sono come le illusioni ottiche: possono esprimere qualcosa, e tutto il contrario di qualcosa.

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Ma noi tutti sappiamo anche che la pubblicità è l’anima di internet. Con l’incremento sempre maggiore degli abbonati ai Feed RSS, gli internet publisher si sono resi conto che le pubblicità presenti all’interno delle pagine web perdevano visibilità: a questo punto si è cominciato a pubblicare nei Feed solamente un estratto degli articoli, rimandando al sito web vero e proprio per la lettura integrale dei contenuti.