Email marketing: gli indicatori di performance

Comunicare – ed eventualmente vendere – via email non è sempre un’impresa facile. Qualunque azione di direct marketing eseguita via email va studiata e progettata nei dettagli. E’ necessario riflettere sui propri obiettivi, individuare un target ben preciso e scegliere il linguaggio, il lessico ed il tono idonei al raggiungimento dei propri scopi.

Non mi soffermo su questa prima parte del lavoro, che consiste appunto nel “pensare” e realizzare l’email, perchè voglio oggi approfondire gli aspetti relativi a tutto ciò che accade dopo l’invio dell’email.

Gli effetti ed i risultati di un’azione di email marketing vanno misurati tramite specifici indicatori, tramite i quali è possibile avere conferma del successo o dell’insuccesso della campagna cogliendone anche le motivazioni. Se ad esempio il tasso di apertura dell’email è molto basso, è chiaro che abbiamo sbagliato l’oggetto della mail che quindi si è rivelata poco accattivante per il destinatario.

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Il tasso di apertura è solo uno tra i tanti indicatori di performance che consentono di “tirare le somme” a campagna conclusa. Vediamoli tutti nel dettaglio.

Tasso di apertura: è il valore indicante la visualizzazione dell’email anche nella finestra di preview del programma di posta elettronica. Il tasso di apertura sarà maggiore se il destinatario sarà pertinente rispetto all’argomento trattato e quindi potenzialmente interessato (attenzione quindi all’accurata selezione dei destinatari), se l’oggetto sarà accattivante e se giorno e ora di invio saranno studiati con attenzione.
Tasso di ri-apertura: è il tasso di apertura per persona, che ci consente di individuare quante volte il medesimo destinatario ha aperto l’email.
Tasso di consegna: rappresenta il numero di email effettivamente consegnate rispetto al numero di email spedite. Se il database non è ad esempio stato creato con sistemi double opt-in (cioè con la conferma dell’indirizzo da parte del destinatario stesso) o gli indirizzi sono stati raccolti tramite formulari cartacei, è possibile che molte email non raggiungano la destinazione oppure vengano filtrate dai programmi anti-spam.
Tasso di click: è ovviamente il tasso più “gettonato” tramite il quale si usa misurare il successo di un’azione di email marketing. Nel conteggiare il tasso di click è indispensabile fare attenzione a non calcolare i click orientati all’unsuscribe.
Tasso di viralizzazione: questo tasso ci dà la misura della qualità del messaggio inviato. Tanto maggiore sarà la qualità, tanto è più probabile che il nostro destinatario decida di “forwardare” la mail ai suoi amici e conoscenti. Per qualità ci riferiamo ovviamente a qualità del contenuto e della scrittura al contempo.
Tasso di unsuscribe: il tasso di unsuscribe ci indica quanti utenti hanno scelto di cancellarsi dal database. Questo indicatore può essere segnale di un’azione di email marketing non particolarmente riuscita, ma tenete presente che una certa percentuale di unsuscribe fa parte del naturale ciclo di vita di un database.
Tasso di conversione: questo indicatore è fondamentale. Ci indica quante persone hanno compiuto, al di fuori dell’email, un’azione che noi volevamo fargli compiere, come ad esempio un acquisto o una registrazione. Ovviamente quanto più maggiore sarà il tasso di conversione, tanto più dovremo essere soddisfatti per il successo della nostra azione di direct marketing.

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