Web Marketing Tools

Comunicare - ed eventualmente vendere - via email non è sempre un’impresa facile. Qualunque azione di direct marketing eseguita via email va studiata e progettata nei dettagli. E’ necessario riflettere sui propri obiettivi, individuare un target ben preciso e scegliere il linguaggio, il lessico ed il tono idonei al raggiungimento dei propri scopi.

Non mi soffermo su questa prima parte del lavoro, che consiste appunto nel “pensare” e realizzare l’email, perchè voglio oggi approfondire gli aspetti relativi a tutto ciò che accade dopo l’invio dell’email.

Gli effetti ed i risultati di un’azione di email marketing vanno misurati tramite specifici indicatori, tramite i quali è possibile avere conferma del successo o dell’insuccesso della campagna cogliendone anche le motivazioni. Se ad esempio il tasso di apertura dell’email è molto basso, è chiaro che abbiamo sbagliato l’oggetto della mail che quindi si è rivelata poco accattivante per il destinatario.

Il tasso di apertura è solo uno tra i tanti indicatori di performance che consentono di “tirare le somme” a campagna conclusa. Vediamoli tutti nel dettaglio.

Ed eccoci alla fine, attendendo l’e-book autunnale che conterrà contenuti inediti, esempi ed altre cosette molto interessanti…

Tenendo conto sia di ciò che nel mercato sembra funzionare sia delle scoperte e delle riflessioni scaturite dai precedenti articoli, propongo ora un elenco di aspetti che ritengo non essere trascurabili nel concepire e nel gestire il rapporto con il destinatario di una Email commerciale, di una Newsletter ma anche in una semplice Email scritta tra il caffè e la sigaretta il lunedi’ mattina…:

1. Coerenza dell’identità del mittente. Indirizzo email (campo “Da:”), presentazione se necessaria (“Sono…”) e la firma (signature) abbiano sempre dei tratti comuni rispetto all’identità del mittente. I tratti sono segni che identificano il garante (e quindi l’affidabilità della mail stessa).

2. Referenze del mittente. La firma e le prime righe dopo la presentazione vengano utilizzate dal mittente per incrementare la propria autorevolezza e per condividere parte di sé con il destinatario (ad esempio, io nella firma metto anche i miei social bookmarks: http://del.icio.us/massaram).

3. Condivisibilità del campo “A:”. Il destinatario reale possa sempre riconoscersi nel destinatario manifestato dal messaggio, anche nel caso sia il nome di un gruppo o di una azienda. Senza condivisione non esiste comunicazione né, tantomeno, la greca pístis (fiducia).

4. Condivisibilità e pertinenza del campo “Oggetto:”. Chi legge possa sempre riconoscere come condiviso il tema generale del messaggio e ritrovare il suo interesse (per cui, nela caso di una newsletter, ha dato il permesso) in esso.

Il problema che vorrei esporre in questo post si concentra sul quesito annoso di definire quando un email è spam o non lo è. La discussione nasce tutta dall’esistenza di diverse interpretazioni di che cosa voglia dire che spam è un email “non voluta”. Riassumo in due categorie diversi punti di vista dei marketers: la prima categoria è orientata al mittente mentre la seconda al destinatario.

DAL NOSTRO PUNTO DI VISTA (I MARKETERS)

Mandare delle email a un gruppo di persone che è stato targettizzato sotto un certo interesse non è spam (cit. Dana Blankenhorn): il criterio per decidere quando una email è spam o non lo è, è se il destinatario è interessato o no a quello che riceve (cit. Bill Herp).
Prendere a noleggio l’email address di uno o più utenti che hanno dato il proprio indirizzo a qualcun altro per ricevere delle informazioni su un certo argomento, non è spam, sempre che le informazioni inviate rimangano nell’ambito di interesse del destinatario.
Se si sa per certo che qualcuno è interessato a un certo argomento, mandargli delle informazioni a proposito o delle notizie o una promozione commerciale non è spam (cit. Ramon Ray).
Il problema principale sono le leggi e le organizzazioni antispam e, quindi, trovare soluzioni e strategie adeguate a difendersi dalla possibilità di essere etichettati come spammers da organi legali come il Mail Abuse Prevention System (MAPS) o il Real time Blackhole List (RBL) (cit. Dana Blankenhorn), cosa che, in alcuni stati, porta a severe sanzioni o anche al blocco dell’attività.
Riassumendo, le due caratteristiche fondamentali del punto di vista appena esposto sono:
(1) il fatto di mandare messaggi con un tema che sia interessante per il destinatario e…
(2) il difendersi dagli organi legali antispam.

Passi e Fasi per la pianificazione di una campagna di Email Marketing

Ecco i passi standard che io farei per pianificare e sviluppare un’attività di email marketing (non vuole essere una “legge” ma una linea guida modificabile secondo il tuo contesto):

1. DESCRIZIONE DELLO SVILUPPO
• Creazione del database contenente gli indirizzi email e i dati dei destinatari profilati
• Creazione del messaggio email da inviare ai destinatari della campagna di email marketing
• Invio e tracking dei risultati con la possibilità di rilevare il click dell’utente specifico
• Reportistica dei risultati ottenuti

2. APPROCCIO AL LAVORO
Sono previste le seguenti attività di sviluppo:

• Analisi di dettaglio e definizione dei requisiti:
qui si tratta di definire innanzitutto due aspetti:

- quali tipi di destinatari possono essere interessati alla comunicazione che si vuole attuare (target);
- il numero di persone da raggiungere (volumi).

Una volta definite le categorie generali del target (es.: architetti lombardi, falegnami, geometri…) si passa al fissaggio delle priorità. Questa attività consiste nel valutare quali categorie sono più interessanti per gli obbiettivi posti dal cliente e, fra queste, quali prospects e/o sottocategorie potranno portare i risultati più significativi a breve e a lungo termine.
Questa attività permette di avere un quadro del target sia quantitativo che qualitativo e risulta decisiva nell’analisi dei risultati e nella decisione dei passi successivi.

• Analisi e scelta del software da utilizzare:
rispetto agli obiettivi preposti viene scelto un software o un’applicazione con cui realizzare la campagna di email marketing.
Il software, in questo caso, deve sostenere i seguenti requisiti:

Le parti che abbiamo colorato o evidenziato nel post precedente ci permettono di spiegare brevemente alcune caratteristiche e funzioni di base di una eNewsletter.

The Internet Marketing Chronicles
BRANDING. La prima parte dell’intestazione ci introduce nella funzione di promozione del nome (brand) che detiene la proprietà della eNewsletter. Il fatto che, in questo come in molti altri casi, più di 100.000 persone si trovino settimanalmente davanti agli occhi il nome del fornitore di informazioni a loro utili e che essi stessi hanno personalmente ed esplicitamente richiesto, aiuta ad aumentare generalmente la percezione positiva del servizio e, quindi dell’azienda che lo sostiene. Un esempio di come si possa dilatare questa percezione e, contemporaneamente, anche aumentare il numero degli iscritti alla eNewsletter, è rappresentato dal rinomato “word of mouth” o “passaparola”: nel nostro caso, l’inoltro del messaggio di una eNewsletter ad un amico che sappiamo interessato, è il modo più semplice perché una espansione del genere abbia luogo.

http://www.marketingchallenge.com
PROMOZIONE SITO. La seconda riga dell’intestazione rappresenta l’indirizzo (URL) della Homepage del sito Web a cui la eNewsletter fa riferimento. Questo collegamento ipertestuale, insieme a molti altri inseriti all’interno del corpo del messaggio, ha la funzione di aumentare il traffico di visitatori nelle pagine del sito.
Solitamente questo viene fatto inserendo nel messaggio degli estratti interessanti di alcuni articoli o, più in generale, delle tematiche sviluppate parzialmente che possono essere approfondite raggiungendo, attraverso un link, alcune pagine del sito Web. Notiamo che, in questo modo, oltre all’obbiettivo promozionale, viene data una valida opportunità di approfondimento al lettore e si evita di dover inviare messaggi troppo lunghi che spesso non fanno che scoraggiare la lettura.

EMAIL NEWSLETTER (O E-ZINE)

1.240.000,00 (circa) è il numero di pagine Web che si possono trovare cercando la parola newsletter sul motore di ricerca Google.it
La ragione di questo eccezionale risultato è che, come sappiamo, Internet, attraverso la Posta elettronica (ed ora anche i blog), ha dato la possibilità a tutti di diventare editori.

In termini generali, scrivere una eNewsletter equivale a editare, via eMail, un articolo su un certo tema, avente come target uno o più utenti di Posta elettronica interessati all’argomento trattato.
Più propriamente, una eNewsletter è il tipo di comunicazione appena descritto, inviata periodicamente e sempre sullo stesso tema generale a coloro che vi si sono iscritti via eMail o via Web (formulari).

Un esempio di come può presentarsi un messaggio di una eNewsletter è la numero 196 di Internet Marketing Chronicles, di cui proponiamo l’intestazione e alcune righe iniziali:

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The Internet Marketing Chronicles
http://www.marketingchallenge.com
“Time To Grow Your Online Business”

Issue 196 — April 26, 2006

IMC is published each Wednesday and distributed to over 100,000
Internet marketers and webmasters who have asked to receive it.
If you ever need to unsubscribe, simply send a blank email from
the address below to mailto:unsubscribe@MarketingChallenge.com.

You have received this issue at: massaram@xyz.it

This is an opt-in emailing list and we have a copy of every
subscription request on file.
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Le parti che abbiamo messo in bold ci permetteranno di spiegare brevemente alcune
caratteristiche e funzioni di base di una eNewsletter. Vi aspetto alla numero 7!

MAILING LIST DI DISCUSSIONE

I gruppi di discussione via eMail hanno la particolarità di coprire un numero pressoché illimitato di tematiche; troviamo discussioni che vanno dall’Astronomia alla Formula1, passando per argomenti come la macchina del pane e il volontariato per i disabili nella città di Berkeley.

Data questa premessa, le possibilità che fra tutti i gruppi di discussione ve ne sia almeno uno che tocchi l’ambito di un qualsiasi prodotto esistente sul mercato è praticamente uguale a 1.

Per il marketer, questo significa, nella maggior parte dei casi, migliaia di utenti Internet già coinvolti nel contesto in cui si colloca il prodotto da promuovere.

Le azioni che ne conseguono possono essere almeno 2: (1) la richiesta, al proprietario del gruppo, di inserire (per un certo periodo di tempo e, solitamente, a pagamento) un messaggio pubblicitario in ogni email scambiata nella discussione; (2) il partecipare al gruppo di dicussione o il far partecipare il cliente formandolo per una comunicazione marketing oriented.

La capacità dell’eMail di supportare l’attuarsi di una condivisione, conferma, in questo punto, tutta la sua forza e si dimostra una eccezionale possibilità per raggiungere, senza ricerche di mercato troppo lunghe e dispendiose, un audience numeroso e già targettizzato.

Mi piace chiamarlo o, meglio, inserirlo nel Marketing di prossimità (online) - cosi’ come quello che si può fare usando la blogosfera.

Molte mailing list di discussione si possono trovare su: http://groups.google.it o www.newsletter.it

Guarda i post precedenti sull’argomento: