Nel posizionare le aziende tra i risultati della local search, l’obiettivo di Google è sempre stato quello di “copiare” dal mondo reale. Google mira infatti a premiare le aziende piu’ popolari e prominenti all’interno della loro area di mercato, ovvero quelle che sono piu’ apprezzate dai clienti, considerate tra le migliori in quel che fanno e di cui la gente è cliente abituale, parla bene e che raccomanda ai propri amici. Sono queste le aziende che Google vuole mostrare nei risultati di ricerca a livello locale.
Ma questo è anche ciò che chi naviga su internet vuole trovare tra i risultati! In fondo nessuno punta ad ottenere un servizio terribile o cosi’-cosi’ se invece si puo’ scegliere di rivolgersi ad un’azienda che tradizionalmente soddisfa i propri clienti. Sia che la gente pensi che tu stia svolgendo un lavoro magnifico, sia che lo reputi terribile, non c’e’ piu’ modo di nascondere la propria reputazione. I potenziali acquirenti oggi possono monitorare 24 ore su 24 il comportamento di un’azienda nei confronti dei propri clienti e lo fa attraverso le recensioni.
Perchè le recensioni sono così importanti?
Ormai tantissimi studi dimostrano che qualcosa tra il 75% e il 90% dei consumatori legge le recensioni online in fase di valutazione di un acquisto. Una percentuale leggermente inferiore si fida delle recensioni online tanto quanto si fida dell’opinione di una persona conosciuta.
Anche se a primo impatto può sembrare una cosa folle, tale fiducia si è sviluppata tramite la possibilità che oggi abbiamo di leggere più opinioni su una varietà di siti web realizzati da gruppi eterogenei di persone con standard, necessità e gusti differenti. Quindi, mentre consideriamo l’opinione generale su un’azienda, prendiamo in considerazione i fattori specifici che per noi sono piu’ importanti.
Per esempio una persona con il sonno leggero puo’ essere piu’ preoccupata della rumorosita’ di un hotel che del fatto che offra una colazione calda o una piscina pulita ed un viaggiatore con un volo al mattino presto può ritenere utili le opinioni di altri ospiti che parlano dell’affidabilita’ della navetta dell’hotel.
Andare oltre la semplice gestione della Reputazione
I Marketer hanno a lungo utilizzato il termine reputation management per riferirsi agli sforzi fatti da un’azienda per avere un’impatto positivo sull’idea che i clienti si fanno di loro online. Ecco come Wikipedia definisce il termine:
La pratica di gestire la propria reputazione online si concretizza essenzialmente nell’acquisire buone recensioni per sovrastare la visibilità di quelle negative, nell’ottenere un risultato in prima pagina nella SERP per il proprio brand e nella capacità di gestire e rispondere ai commenti su vari siti per cercare di “limitare” gli eventuali danni.
Oggi però dovremmo pensare meno a come limitare la visibilità delle recensioni negative online e concentrarci soprattutto sullo sviluppo della reputazione.
Sviluppare una migliore Reputazione online
In passato non era difficile sopravvivere per una piccola attività e forse persino prosperare, nonostante fornisse prodotti e servizi mediocri. Se c’era un buon passaggio pedonale davanti ad un negozio, un ufficio o un magazzino o se si trovava in una buona posizione, oppure se si faceva pubblicità in zona, riusciva ad ottenere clienti nonostante la qualità offerta. Allora i clienti potevano condividere la propria esperienza solo all’interno della cerchia di amicizie e conoscenze e chiaramente il passaparola non andava molto veloce, a meno che succedessero delle cose straordinarie.
Tuttavia, nell’era di internet, un’attività non può più sfuggire alle opinioni dei propri clienti. Siamo connessi l’un l’altro online in modi che non erano possibili in passato. La maggior parte dei consumatori ha almeno un dispositivo mobile con sè tutti i giorni. Abbiamo i nostri smartphone in tasca e in borsa. Restano accanto a noi mentre dormiamo. Li usiamo mentre guidiamo per essere intrattenuti ed istruiti. Li usiamo per comunicare, per avere indicazioni e raccogliere informazioni e li usiamo per trovare aziende di cui diventare clienti e per conoscere i pareri sull’esperienza di altre persone. Tutti possiamo leggere le opinioni sulle imprese locali a qualsiasi ora del giorno e della notte.
Recensioni come fattore di ranking
Nei primi anni della local search, le recensioni non costituivano tanto un fattore di ranking. La situazione è cambiata nel 2009 quando Yelp respinse l’acquisizione da parte di Google. Il gigante della ricerca rese quindi le recensioni un significativo fattore di ranking negli algoritmi locali per incentivare le piccole attività locali ad incoraggiare le recensioni online su Google.
Abbiamo per un po’ subito la “piaga” delle recensioni false e Google ha poi dovuto prendere le misure necessarie per ridurle. Lo ha fatto limitando l’impatto delle recensioni sul ranking, sviluppando un algoritmo di recensione simile a quello di Yelp, e imponendo l’obbligo per Google+ di avere un profilo reale e riconoscibile per lasciare un commento.
Oggi le recensioni hanno un impatto sul ranking in Google Maps e nei risultati del local pack, ma pare che si attesti a meno del 9%. Vediamo ancora apparire le stelline di gradimento in alcune SERP quando abbiamo 5-6 recensioni su Google, ed è generalmente condivisa l’idea che 10 recensioni lasciate a Google forniscano un piccola spinta al posizionamento. Google potrebbe anche provare ad includere il sentiment delle recensioni all’interno del proprio algoritmo di ranking. E se questo diventerà realtà Google si sarà avvicinato ulteriormente al proprio obiettivo di riprodurre il mondo reale.
Al di là delle recensioni come fattore di Ranking
Dobbiamo certamente perseguire l’obiettivo di ottenere recensioni per migliorare il posizionamento ma non ci dobbiamo dimenticare e non dobbiamo sottovalutare l’importanza di ottenerle per migliorare la nostra reputazione online che non va semplicemente gestita.
I risultati che vi mostriamo sotto offrono agli utenti l’opportunita’ di sistemare i risultati ottenuti per una determinata ricerca in base al gradimento. Mi aspetto che piu’ aziende adottino questa funzione in futuro, consentendoci di trovare un’azienda anche in base a quanto è ritenuta buona e affidabile dagli utenti. Dunque posizionarsi bene, probabilmente, non fara’ molta differenza per la vostra azienda a meno che il posizionamento non venga accompagnato da un gradimento di almeno 3 stelle.
Le persone stanno anche imparando modi migliori di fare una ricerca su Google e molte di loro chiedono al motore di vedere “il meglio di qualcosa” piuttosto che solo “qualcosa”. Ad esempio, nessun vuole andare da un ortodontista nella media o sotto la media. Se mi serve un intervento voglio che ad operarmi sia il miglior dentista che possa trovare nella mia zona. E se non ne posso trovare uno valido nella mia citta’, piuttosto saro’ disposto ad andare altrove per farmi vedere da uno specialista di cui quasi tutti sono entusiasti.
Comprendere il Net Promoter Score di un’azienda
Il Net Promoter Score di un’azienda e’ un metodo semplice per determinare come la tua reputazione si stia sviluppando nel tempo. Ai clienti viene posta una sola domanda: Quante probabilita’ ci sono che tu raccomandi questo marchio ad un amico o ad un collega?
Un punteggio viene quindi calcolato utilizzando una semplice formula.
Se il NPS nel corso del tempo aumenta, l’azienda sta svolgendo un buon lavoro nel soddisfare le esigenze dei propri clienti, ciò si riflette nell’insieme delle recensioni online e nella crescita complessiva costante dell’azienda.
Mentre si puo’ volere o meno utilizzare il Net Promoter Score per aiutarvi a migliorare l’azienda, l’idea di base resta importante. Chiedete attivamente un feedback ai vostri clienti. Poi agite in base a cio’ che avete appreso dai pareri ottenuti per migliorare costantemente i vostri prodotti e servizi.
Raffinare il processo ti consente di rispondere rapidamente a coloro che hanno dubbi o reclami e a rivedere le cose che non vanno prima che abbiano modo di criticarti pubblicamente, mentre coloro che sono soddisfatti possono essere incoraggiati a parlare con altri della propria esperienza, sia online che offline.
Contrariamente a quanto credano alcuni titolari d’azienda, molti clienti non sono così ansiosi di lasciare cattive recensioni. La gente tende a lasciare recensioni solo quando la propria esperienza e’ eccezionalmente buona o eccezionalmente cattiva. Mitigare le esperienza negative chiedendo sinceramente un feedback e fare immediatamente cio’ che serve per far felice il cliente e’ un percorso abbastanza chiaro e importante per ottenere piu’ recensioni positive e meno recensioni negative online.
Trovare la soluzione ai problemi piuttosto che parlare
E’ facile trovare esempi che dimostrino come il rifiuto di un’azienda di correggere le proprie carenze quando vengono segnalate dai clienti al personale possa portare ad ottenere giudizi feroci. E’ ovviamente molto meglio ascoltare e correggere un problema che continuare a scrivere scuse per un cattivo servizio. L’hotel a cui ci si riferisce nell’esempio riportato sotto ha decine di recensioni simili a questa che giudica negativamente il servizio pulizie della struttura:
E il direttore continua a scrivere scuse poco sincere che non servono a nulla, non rassicurano i lettori sul fatto che il problema sia stato risolto:
Ci vuole da parte delle aziende un serio impegno orientato ad ottenere continui miglioramenti basati sui feedback dei clienti. E’ questo cio’ che serve per essere (ed essere percepiti) come una delle realtà migliori nella vostra area e nel vostro settore. Questo tipo di strategia (semplice ma sottovalutata) porterà sempre più clienti ed incoraggerà i vecchi clienti a tornare.
Gli algoritmi local di Google son migliorati esponenzialmente dal 2004. Google vuole premiare online chi è importanti e popolare nel mondo offline, per questo il nostro impegno dovrebbe essere quello assicurarci che le nostre aziende brillino. Le aziende che non son disposte a farlo son destinate ad una morte lenta perche’ non ci sara’ piu’ un posto dove nascondersi da una cattiva reputazione.
Best Practice per sviluppare la propria Reputazione
> Impegnatevi a richiedere un Feedback
Tutti all’interno di un’azienda devono impegnarsi a richiedere un feedback da parte dei clienti e ad ascoltare sinceramente e con attenzione i pareri su quelle aree che possono e dovrebbero essere migliorate. Questo processo deve iniziare dall’alto e fluire attraverso l’intera azienda. Tenete sempre presente che è uno dei modi per migliorare la vostra attività e anche i clienti piu’ felici e soddisfatti si sentiranno partecipi e daranno molto volentieri i loro suggerimenti. La richiesta di un feedback è un fatto positivo non negativo.
> Provate ad individuare e risolvere i problemi prima che il cliente vada via
Idealmente dovrebbe succedere prima che la persona lasci i locali aziendali o prima che il dipendente che ha fornito un servizio lasci il luogo in cui è stato eseguito il lavoro o saluti il cliente (se si tratta di un servizio online). E’ la vostra migliore opportunita’ per imparare dai clienti e ottenere gradimento.
> Fornite ai clienti un modo per comunicare con voi sul sito web dell’azienda
Anche con le aziende più serie capita di avere esperienze tutt’altro che idilliache e talvolta la gente ha solo bisogno di sfogarsi ed esprimere il proprio disappunto. Non lo temete, date loro uno strumento per comunicare con voi lontano dagli occhi del pubblico. Seguite da vicino i reclami sul vostro sito e rispondete immediatamente.
> Contattate il cliente dopo che vi ha contattato o acquistato un prodotto/servizio
Mentre solitamente e’ gradita una telefonata (come quando un ortodontista controlla un paziente), in molti casi un’e-mail va bene. Inviatela entro pochi giorni dopo l’interazione, facendo domande in merito alla sua all’esperienza con la vostra azienda e chiedendo dei suggerimenti su come possa essere migliorata. Anche i clienti entusiasti della propria esperienza potrebbero proporvi buone idee.
> Fornite ai clienti delle risposte adeguate
Ascoltate con attenzione e rispondete senza girare attorno alla questione. Fate riferimento ai loro complimenti e alle loro preoccupazioni, e ringraziateli per l’aiuto dato nel migliorare il vostro business.
> Chiedete di poter usare i feedback positivi dei clienti
Chiedete alle persone che hanno avuto una buona esperienza con la vostra azienda di poter usare sul vostro sito aziendale i loro feedback corredati da nome e cognome della persona e magari una foto. Proponetegli inoltre di pubblicare una recensione sui siti più popolari. Fate capire che possono aiutare voi ed altri futuri clienti con i loro commenti online sulle esperienze positive vissute. Per rendergli più semplice il lavoro fornite voi stessi i link ai siti su cui pubblicare le recensioni.
> Affrontate con onestà i commenti negativi delle persone deluse
Fate cio’ che potete per riparare al danno subito dai clienti e fatelo seriamente, facendo partecipi gli stessi clienti delusi. Informateli, passo dopo passo, su cosa state facendo per risolvere i problemi e far sì che non si ripetano più.
> Fate tesoro dei suggerimenti ricevuti
Fate entusiasticamente e seriamente cio’ che potete per migliorare continuamente la vostra attivita’ e soddisfare i bisogni ed i desideri della vostra clientela. In tal modo migliorerete sempre la vostra reputazione online e offline e farete crescere la vostra azienda. La serietà, la concretezza e la trasparenza vengono sempre premiate.
Alcune Risorse utili per la gestione e il monitoraggio delle recensioni
Google My Business Help Forum per monitorare e rispondere alle recensioni su Google
Moz Local fornisce informazioni utili sull’importanza delle recensioni online e sulla loro gestione
60+ Questions to Troubleshoot and Fix your local reviews strategy post di Phil Rosek che contiene consigli utili per migliorare la propria reputazione online
How to know if your local reviews strategy works altro post di Phil Rosek sul tema
Review Handout Generator Tool gratuito per incoraggiare i clienti soddisfatti a lasciare un feedback
GetFiveStars Una piattaforma che ti aiuta nel monitoraggio e nelle risposte alle recensioni (prova gratuita)
Review Tracker Uno strumento che ti aiuta a monitorare le recensioni sulla tua azienda in giro per il web
Review Push altro strumento per monitorare le recensioni
Post tratto da “Don’t Just Manage your Reputation – Improve it” di Mary Bowling su Moz