Co-Creazione: come co-creare prodotti di successo?

Il 2015 è l’anno in cui la co-creazione compie i suoi primi quindici anni. In questi anni il concetto di co-creazione si è trasformato, inglobando tante dinamiche tra loro differenti, e spesso in contraddizione, fino a diventare un recipiente per un qualsiasi tipo di coinvolgimento di individui esterni ad un’azienda o indipendenti fra loro. Quali sono oggi gli elementi chiave che permettono ad un'azienda di co-creare con successo? Quali sono le aziende che negli ultimi anni hanno lanciato importanti progetti di co-creazione? Ce lo racconta Filiberto Amati.

Co-Creazione: Quali sono oggi le leve per co-creare prodotti di successo? Ecco come ci sono riusciti Heineken, Audi ed altre aziende internazionali.

Sono passati 15 anni dalla nascita della co-creazione. Com'è cambiata e quali aziende hanno iniziato a co-creare?

Il 2015 è l’anno in cui la co-creazione compie i suoi primi quindici anni: tanti ne sono passati da quando fu pubblicato nell’Harvard Business Review l’articolo di Prahalad e Ramaswamy dal titolo Co-opting Customer Competence. Il concetto in realtà già esisteva in una forma più primordiale, essendo considerato parte del movimento Open Source; ma è l’anno duemila che segna il trasformarsi della co-creazione in un’entità a se stante, con una dinamica propria. E in questi quindici anni il concetto di co-creazione si è trasformato, inglobando tante dinamiche tra loro differenti, e spesso in contraddizione, fino a diventare un recipiente per un qualsiasi tipo di coinvolgimento di individui esterni ad un’azienda o indipendenti fra loro, assumendo un ruolo chiave nella rivoluzione che l’Open Innovation ha apportato alla ricerca e sviluppo.

Oggigiorno esperti sono soliti includere all’interno dell’ombrello di co-creazione concetti come il crowd-sourcing, il crowd-funding, la co-progettazione ed il co-authoring.

Per poter capire la co-creazione è d’uopo focalizzarsi su quelle che, con una metafora quantomeccanica, ne sono le due particelle costituenti. In primis, per co-creare sono necessari degli attori eterogenei tra loro: possono essere interni ed esterni ad una azienda o istituzione, o tanti individui indipendenti che lavorano in equipe, ma chiaramente non possono includere solo partecipanti di una stessa organizzazione: l’eterogeneità si manifesta attraverso l’inclusione di co-creatori esterni al contesto, sia questo il caso di Diageo che ha co-sviluppato con bartender indipendenti una nuova marca, o il caso di concorsi di crowd-sourcing in cui esperti esterni sono coinvolti nel processo di ricerca di una soluzione ad un dato problema. L’eterogeneità si manifesta anche in casi di co-authoring come Wikipedia, dove sono individui non affiliati tra loro, e che non hanno necessariamente una relazione professionale diretta gli uni con gli altri, che confluiscono su un progetto per lavorare insieme.

Il secondo elemento fondamentale della co-creazione, è relativo al tipo di attività svolta. Può essere di concetto, di validazione, di ideazione, o di esperimento, o di progettazione, in caso di sviluppi di innovazione, ma può anche avere a che fare con il branding, focalizzandosi sullo sviluppo di una nuova campagna, di una nuova marca, di una attività promozionale di trade marketing. Per quello che concerne questa dimensione, ci sono comunque discordanze importanti su ciò che include o dovrebbe includere: e sono due le categorie principali che generano discussione. La prima si riferisce ai contenuti generati dai consumatori (in inglese, User Generated Content) che in molti sono soliti includere nella definizione di co-creazione; il secondo elemento di dissonanza lo gioca il crowd-voting, ovvero la pratica in cui, attraverso di un concorso, si chiede alla comunità della rete di votare e scegliere una variante di prodotto, come nel caso della patatine Frito Lays. Personalmente non sono solito includere ne l’uno e ne l’altro come elementi della co-creazione, per la passività nel processo degli attori interni all’azienda, elevando la co-creazione su un piedistallo dove tutti i partecipanti sono ugualmente coinvolti e condividono gli stessi strumenti di persuasione e lo stesso potenziale decisionale.

Pur non esistendo una tassonomia globalmente accettata della co-creazione, ci sono elementi ricorrenti che sono considerati parte di questa piattaforma: abbiamo già menzionato il caso di crowd-sourcing, dove si ricorre ad esperti esterni per sviluppare più rapidamente o in maniera più economica soluzioni a problemi tecnologici. Abbiamo già visto come l’Open Innovation e la Co-creazione si intreccino, soprattutto in casi in cui i partner decidano di sviluppare soluzioni innovative congiunte e non si limitino alla commercializzazione o licenza di brevetti e marche. Crowd-funding è spesso incluso nella definizione di co-creazione, essendo il processo che permette a degli imprenditori di lanciare un prodotto sul mercato grazie al supporto finanziario della comunità della rete. Pur essendo molte delle declinazioni della co-creazione basate su piattaforme on-line, è necessario osservare che esistono comunque forme di co-creare, basate sul coinvolgimento di più persone, che richiedono una presenza fisica nello stesso luogo. In particolare questi workshop, hanno l’obiettivo di promuovere la creatività di gruppo, nonché forzare ciascun equipe a prendere decisioni, condividendo un punto di partenza in comune.

lavoro in team nella co-creazione

Ma quali sono le leve per co-creare con successo? Indipendentemente dal tipo e dalla metodologia scelta, per poter uscire da un processo di co-creazione con successo è necessario utilizzare delle pre-cauzioni. In primis è fondamentale avere delle aspettative chiare. Il risultato della co-creazione è, fatte alcune eccezioni, un risultato grezzo, raramente è un prodotto finito. E questo aspetto spesso confonde ex-post i co-creatori, che non avendo una soluzione chiavi in mano, tendono a demotivarsi e quindi pian piano lasciano che il progetto stalli da solo.

Un seconda chiave di volta della co-creazione, si trova della definizione degli obiettivi. Co-creare è in sintesi un processo creativo e di problem solving: e quindi uno scopo troppo stretto può sicuramente frenare la creatività, e al contempo obiettivi troppo ampi possono sicuramente non facilitare una soluzione al problema in questione. Quindi per co-creare, in medio stat virtus.

In fine è d’uopo anche porre l’accento sul fatto che la co-creazione apporta risultati in tanti settori. Il caso più evidente è quello della marca verticale giapponese Muji, che avendo co-creato per tanti anni, permette una comparazione di breve e lungo periodo tra prodotti risultati dalla co-creazione e prodotti progettati da designer industriali. Ebbene i prodotti co-creati non solo generano migliori volumi sia a breve – nei primi dodici mesi – ma anche dopo tre anni a scaffale. Hanno migliori margini di contribuzione, perché sostengono i volumi a prezzo pieno e senza necessitare sconti promozionali, ed hanno una probabilità più alta di entrare nel catalogo permanente globale di Muji, dopo un periodo di osservazione di tre anni.

Oltre al gigante giapponese, tante sono le aziende americane ed europee che sono attive in progetti di co-creazione: un classico esempio è quello della multinazionale olandese della birra, Heineken, che è stata una delle imprese pioniere nel mondo della co-creazione con i consumatori. Recentemente ha condotto un progetto di crowd-sourcing di design per generare concetti ed idee tra i consumatori leader di opinione nelle capitali del design mondiale, come Tokyo, Milano, Londra e San Paolo.

Heineken è attiva da anni in progetti di co-creazione

 Dopo aver selezionato 120 partecipanti attraverso di un concorso on-line, la co-creazione si è svolta con una serie di sessioni on-line e dal vivo, sviluppando un simbolico viaggio della notte, ed una serie di idee, quali il pop-up club presentato a Milano durante la settimana del Design di Milano nel 2012. Mark Van Iterson, capo mondiale del design di Heineken, ci spiega: “I consumatori di Heineken, sono cosmopoliti e sofisticati e ci richiedono il massimo standard a livello di design. Per questo abbiamo co-creato con i consumatori ed i designer più creativi del mondo, sviluppando una piattaforma che possa ispirare e stimolare i nostri consumatori in giro per il mondo e al contempo consolidare la rilevanza di Heineken nel loro mondo”.

Heineken ha lanciato diversi progetti di co-creazione con i consumatori
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 Un altro classico esempio di co-creazione, è quello del gigante tedesco dell’automobile Audi, che ha creato una piattaforma nel 2009, denominata Audi Virtual Lab, co-sviluppando, con più di 7,000 clienti in Giappone, Europa e Stati Uniti, il nuovo sistema multimediale delle loro autovetture. Il progetto si è sviluppato esclusivamente on-line, con la selezione dei partecipanti a partire dai visitatori del sito web della Audi nei paesi di interesse. I co-creatori hanno poi partecipato ad una serie di discussioni on-line, nel quale gli è stato richiesto di proporre nuovi elementi, scegliere tra quelli esistenti e proposti, nonché porre domande a e rispondere alle richieste dei progettisti di ingegneria elettronica della impresa tedesca.

Qualche anno fa l'azienda audi ha lanciato un progetto di co-creazione denominato audi virtual lab

 Mentre i due esempi precedenti si focalizzando sull’utilizzo di piattaforme on-line, ci sono molti progetti di co-creazione che si basano su workshop o riunioni d’equipe, in cui i co-creatori sono fisicamente nello stesso spazio. All’inizio del 2014 ho coordinato un progetto di co-creazione per una delle società alimentare turca per creare dei rituali di consumo nel mercato Russo. Abbiamo reclutato alcuni consumatori leader di opinione, e in una riunione di otto ore in uno dei tanti ‘anti-caffè’ di Mosca, abbiamo sviluppato delle nuove idee col fine di migliorare l’esecuzione della marca nel paese.

Oltre le aziende menzionate, sono tante le marche internazionali e locali coinvolte nella co-creazione: Diageo, Philips, Unilever, Estee Lauder, Pepsico, Procter&Gamble, Coca-Cola, E-On. Ciascuna di esse ha trovato una propria forma di co-creare che meglio si adatti alla propria cultura. I loro processi di co-creazione possono avvenire dal lato ricerca e sviluppo, dal lato design o dal lato marketing. Aprono le loro sfide all’esterno, coinvolgendo consumatori, creativi, designer industriali, ingegneri e tanti altri profili, come per esempi esperti dell’horeca o dell’illuminazione ambientale. Co-creano in linea o in workshop duranti i quali si confrontano in prima persona con gli altri co-creatori. E tu, cosa aspetti?

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Filiberto Amati è autore del libro

L’AUTORE

Autore del post è Filiberto Amati, napoletano di nascita e nel cuore, cittadino del mondo per scelta. Ha vissuto in otto paesi, in due continenti negli ultimi quindici anni. Ingegnere Gestionale presso la Federico II, MBA presso lo IESE di Barcellona, Studente di dottorato di ricerca presso l’Accademia Polacca delle Scienze a Varsavia. Ex Procter&Gamble, Ex Philips, Ex Campari, nel 2012 ha lanciato una società di consulenza di branding ed innovazione, e recentemente ha pubblicato un manoscritto dal titolo “Co-creazione: Mistero Risolto!”

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One Comment

  1. Articolo di Filiberto Amati sul blog di digital marketing: Web Marketing Tools

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