Dura la vita online per un albergatore oggi… (parte 1/2)

Una volta bastava avere un hotel, trattare bene i clienti, tenere dei prezzi accettabili, al più divisi fra alta e bassa stagione, e il gioco era fatto. Oggi termini come brand reputation, revenue management, channel manager, OTA sono diventate parte del vocabolario di un albergatore che vuole sopravvivere nel web.

Uno dei problemi più sentiti è quello della visibilità su Google: da una parte il Motore di Ricerca, sta raffinando il suo algoritmo in maniera sempre più spietata (penalizzazioni, Local Search e Google+, Hotel Finder…), dall’altra la lotta con le piattaforme di Booking online in molti casi è impari, eliminando di fatto la possibilità di comparire nelle prime posizioni per alcune keyword strategiche. Infine, c’è il problema di tenere aggiornato il proprio sito internet: non più una vetrina con le foto delle camere, bensì una sorta di mini portale con le info sulla zona, i prezzi aggiornati in tempo reale, e altre funzionalità richieste dal mercato.

Cosa fare allora? Ecco qualche suggerimento, diviso per settore. Forse non sono soluzioni, ma almeno cominciamo a “conoscere il nemico”!

  • Google e la ricerca locale/sociale

  • OTA: odio e amore?

  • Google Hotel Finder

  • Come ottimizzare il sito internet: tools e consigli

 

1. Google e la ricerca locale/sociale

Un tempo c’erano le mappe. Grazie ad accordi con fornitori storici (ad es. Seat Pagine Gialle), Google ebbe accesso a un fornito database di tutti gli esercizi commerciali del territorio. Che però a volte non teneva conto della reale posizione geografica di molte aziende; ne sanno qualcosa a Venezia! Ma anche molti agriturismo in campagna…
Google decise di dare la possibilità di rivendicare la propria posizione, anche per correggere eventuali errori fisici, e di arricchire queste presenze con schede dettagliate dette “Google Places” (per un breve periodo chiamate anche Local Business Center), ricche di foto, video, informazioni varie. E così avvenne un’evoluzione nella ricerca locale, offrendo a qualsiasi hotel, agriturismo, B&B, casa vacanze, ecc. la possibilità di aggiungere o rivendicare la propria venue (se non sai come clicca qui). Sbloccando la pagina, con cartolina postale o per telefono, è possibile appunto appropriarsi della propria presenza sulle mappe e cominciare a riempirla di contenuti utili per il turista.
Nel 2012 un importante aggiornamento – Venice Update – invade le serp: le ricerche con intento locale (ad es. “hotel” o “location per sposarsi”) vengono mostrate con risultati localizzati, anche se l’intento locale non è espresso in maniera esplicita dall’utente, ovvero senza la città o località di interesse. Ciò rende possibile per molte piccole strutture ricettive aspirare a un po’ di visibilità, se si conoscono bene le regole del gioco.
Ecco qui un esempio: il motore di ricerca mostra i ristoranti di Firenze, anche se la ricerca è solo “ristoranti”. La stessa ricerca fatta a Bologna o a Roma, mostra risultati diversi.

schermata di risultati localizzati
E’ un aggiornamento che cambia in maniera impressionante il mondo della seo (leggi anche questo post). Di fatto si hanno risultati localizzati, pur senza le mappe! E se ha ragione Ed Parsons, Geospatial technologist di Google: “Una query su 3 ha un intento locale” ne comprendiamo l’impatto.

Ma Google non si è fermato a questo, decidendo di “fondere” le schede Google Places con il social network che nel frattempo aveva creato, Google Plus, nel tentativo di arginare l’avanzata commerciale del colosso Facebook.
Nel 2012 Google Plus era stato “inglobato” alla ricerca locale, dando vita a Search Plus Your world. Ma la funzione era ancora attivabile e disattivabile dall’utente, secondo preferenza.
Di lì a poco, la chiusura del cerchio. La fusione fra le pagine Google Places “rivendicate” e il Social Network Google+ crea le pagine Google Plus Local: in questo modo ogni hotel può gestire la sua presenza sulle mappe, come fosse un account su un Social Network, postando foto, video, notizie. Contenuti che appaiono non solo in quella bacheca, ma anche nel flusso delle notizie di chi ha inserito quella pagina nelle proprie cerchie. E con il vantaggio di poter far gestire da più admin quella pagina.

Oggi per un hotel è possibile gestire la presenza sulle mappe di Google, come fosse una bacheca di Facebook, con post, foto, commenti e segni di approvazione (al posto del mi piace c’è il +1). Se le cose sono fatte bene, ciò che viene postato esce in serp, sulla colonna di destra. Potete vedere un esempio di questo hotel, che sulla destra mostra l’ultimo post inserito su Google+.

google plus local hotel
Non solo, dalla fine del 2013, c’è stata un’altra novità: se un turista decide di inserire nelle proprie cerchie di Google+ un certo hotel, succede che i contenuti postati da quell’hotel appariranno più spesso e in posizione più alta, nei risultati delle serp di quel turista.
Altra novità di fine anno la comparsa delle recensioni, anche di altri siti, sulle nuove schede di Google Places. Per saperne di più, leggi anche questo post.

Tips

Detto questo, ecco 3 cose che devi fare se hai un hotel:

1. Rivendicare la venue/creare la scheda su Google Places, compilando con attenzione tutti i campi (indirizzo, orario, servizi, foto, video…) e poi attivare la pagina su Google Plus, collegandole.

2. Avere tante recensioni e citazioni (ovvero nome, indirizzo e telefono su siti esterni, anche senza link). Sono due dei fattori più importanti nel ranking locale. (se vuoi vederne altri ti consigliamo questa ricerca di Moz).

3. Ottimizzazione del sito secondo i principi SEO, con un’attenzione alla ricerca local. Inserire la località nel metatag title, nell’h1, nell’attributo alt e nel nome delle immagini. Per i più esperti consigliamo di usare i markup Schema.org.

2. OTA: odio e amore?

Le OTA (Online Travel Agencies), anche dette OLTA, sono nate colmando una lacuna lasciata scoperta per lungo tempo, da molte strutture ricettive, agenzie di viaggi e tour operator. Non è un caso che i soggetti più attivi non provengano dal turismo tradizionale. Coloro che lavoravano in questo settore hanno sottovalutato la potenza del web come canale di vendita, lasciando via libera ai “nuovi arrivati”. Su questo tema così scottante si è discusso a lungo nell’ultima BTO di Firenze. A tal proposito suggeriamo uno dei post di Officina Turistica.

Le OTA hanno fatto man bassa di prenotazioni, grazie a investimenti massicci nel posizionamento a pagamento, Adwords e affini, ma anche creando siti ricchi di funzionalità, semplici da navigare e molto apprezzati dagli utenti; se pensiamo a Booking.com, che fornisce contenuti unici in 41 lingue diverse, un motore di ricerca personalizzabile e recensioni verificate, si comprende come ciò non sia replicabile dalla maggior parte degli albergatori. In cambio di una facile e immediata visibilità, gli hotel preferiscono accettare le condizioni molto pesanti, che queste OTA impongono, in alcuni casi si arriva al 20-25% di commissioni, su tariffe già molto scontate. Fra l’altro, con una certa polemica sul fatto che tutti questi capitali finiscano in casse non italiane. In alcuni casi le condizioni contrattuali sono davvero vincolanti, impedendo una libera concorrenza di mercato.
Al punto tale che nel 2012, in Inghilterra, l’Office of Fair Trading se la prende con Booking, Expedia e un altro portale, per la Rate Parity imposta. Nel 2013 è il turno della Francia dove l’Unione dei Mestieri e dell’Industria dell’Hotellerie, porge un’accusa simile a Expedia, HRS e Booking. Infine sempre nel 2013 in Germania l’antitrust dichiara illegale la condizione imposta da HRS agli albergatori, di avere le tariffe più basse sul portale. E’ l’inizio di una svolta? Per saperne di più questo blog.
Nel frattempo… Come “combattere” questi giganti? Non certo con politiche protezionistiche!

Tips

Ecco 3 tips:

1. attuando strategie di engagment con gli utenti finali tramite Social Networks, e sistemi di fidelizzazione diretta.

2. applicando la best rate guaranteed (miglior prezzo garantito) sul proprio sito e non sul portale convenzionato (vedi esempio di Una Hotels), anche a costo di usare codici promozionali oppure offerte dirette.

3. costruendo siti internet semplici, chiari, ricchi di contenuti sulla destinazione oltre che sulla struttura, oltre a sistemi di booking online usabili.
Che sia chiaro un concetto: disintermediare è faticoso, costoso e richiede la misurazione di tutti gli investimenti intrapresi. Senza un tracciamento delle conversioni su Analytics e un piano di marketing adeguato, sarà difficile riconquistare la propria indipendenza commerciale.

Seconda Parte del Post

4 Comments

  1. Dura la vita online per un albergatore oggi… (parte 2/2) | Web Marketing Tools

  2. Ciao Elena, complimenti per l’articolo che sarà di sicura utilità per gli operatori del settore che, se non si svegliano, rischiano di essere “mangiati dai grandi”.

    Lo stesso identico problema (parlo di disintermediazione) lo hanno gli agenti immobiliari, sempre più “Portale-Dipendenti” , che hanno sempre preferito la strada più facile e adesso ne pagano le conseguenze, con costi di abbonamento ai portali sempre più alti.

    Con questo non voglio demonizzare i portali che sono un’ottima fonte di traffico targettizzato, però non possono costituire l’unica freccia all’arco di una strategia di web marketing e, molto spesso, purtroppo è cosi.

  3. Ciao Elena
    Hai scritto un bell’articolo riassuntivo. Molto utile.
    Tra le iniziative che un albergatore puó fare è realizzare anche un tour virtuale dell’albergo con Google Business Photo. Ha la stessa tecnologia di Street View e viene collegato a Google Maps ed alla pagina Places.

  4. Ottimo articolo, alcune considerazioni riguardano anche noi che “volgarizzando” siamo l’hotel degli uffici a tempo 😉

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