I modelli di comportamento del consumatore applicati al web
La 12esima edizione dell’Osservatorio Findomestic dà alcune ottime definizioni dei consumatori. L’analisi vuole andare oltre alle classiche divisioni di età, sesso, residenza, cultura, per identificare modelli di comportamento dei consumatori, che siano motivati dai bisogni, dai desideri, e perché no dalle paure.
Sarebbe bello se questa analisi venisse fatta con un occhio a Internet: mentre la leggo provo a immaginare se e quali di queste considerazioni valgano anche per il web.
L’osservatorio individua alcune “correnti” di pensiero presenti nel consumatore di oggi, che possono agire in maniera diversa, combinandosi fra di loro. E danno vita a 5 profili diversi di consumatore. Ora voglio concentrarmi sulle motivazioni che spingono all’acquisto (online e offline).
Il consumatore spinto dalla “ricerca del valore”, seppur attento al risparmio, è ormai immune alle promozioni e agli sconti: è disposto a spendere un po’ di più pur di avere qualcosa che vale.
Soprattutto per certi beni durevoli (una casa, una macchina, un divano). Per promuovere questo tipo di oggetti è molto più efficace puntare sull’esaltazione degli aspetti intangibili legati alla bellezza, comodità, affidabilità… piuttosto che attirarlo con il prezzo più basso. Una comunicazione per questo tipo di prodotto e per questo tipo di target deve tenerne conto, sia che essa transiti dal web o da altri media. Puntare ai valori dell’oggetto più che preoccuparsi del prezzo.
Anche perché oggi – grazie al credito al consumo – molti reputano normale rateizzare qualsiasi acquisto.
C’è inoltre una tipologia di consumatore che vive alla giornata le proprie spese. Che pensa sia meglio vivere il presente piuttosto che preoccuparsi del futuro. Con un atteggiamento del “qui e ora”.
Non a caso è a questo target che puntano tutte le landing page o le tecniche di comunicazione che si basano su principi call-to-action.
La realtà è molto più complessa di così: per certi acquisti i consumatori agiscono d’impulso, per altri invece cercano di equilibrare, dividendo le proprie entrate fra ciò che è opportuno destinare al presente e ciò che è saggio riservare al futuro.
Insomma da una parte si lasciano guidare da preoccupazioni future dall’altra dai desideri immediati.
In questo modo di ragionare entro poi altre variabili, come la voglia di far parte del gruppo: l’oggetto status symbol che tutti hanno, soddisfa la ricerca di punti di riferimento di fronte ai cambiamenti.
Oggi si sono moltiplicati i canali di vendita: il consumatore non li vede come alternativi, ma tuttalpiù integrati. Nell’Osservatorio è evidenziato come spesso il consumatore utilizzi la tecnologia (il sito internet ma anche il semplice telefono o mail) nel suo processo d’acquisto, spesso per sopperire a limitazioni di tempo, problemi di traffico o altre motivazioni logistiche. Interessante la constatazione che il consumatore non rinunci al piacere della visita al negozio, sia per fini valutativi (toccare la merce, vederla dal vivo, indossarla) che anche per il gusto di un certo ritualismo.
Andare tutti i sabati pomeriggi al centro commerciale (o al negozio di fiducia) è un’abitudine, una tradizione..
Quando si pensa a come spingere l’e-commerce non si può tralasciare queste considerazioni.
Ma emergono anche opportunità.
Nell’osservatorio si parla infatti di frenesia, di stimolazione eccessiva da parte della domanda tramite incentivazioni, promozioni, sconti, concorsi… di fronte alla quale il consumatore è spaventato, affaticato, stressato, confuso a tal punto da non sapere più cosa comprare. Addirittura ha paura di essere fregato.
E in questo può aiutare Internet: usare la Rete a scopi promozionali, grazie alla sua diretta e immediata capacità di far circolare le informazioni, di far condividere recensioni e commenti fra gli utenti.
Leggere le opinioni e i consigli sui blog o sui forum, in qualche maniera aiuta il consumatore a orientarsi nell’acquisto. Il buzz marketing o il viral marketing sono strumenti molto potenti se saputi usare. Hanno più volte testimoniato (in bene e in male) la loro potenza comunicativa.