Oggi voglio concentrarmi sul modo per trarre il meglio (in alcuni casi, dando nuova vita) dai vostri contenuti gia’ esistenti, magari dimenticati o non abbastanza valorizzati.
Spesso mi capitano clienti in possesso di un vasto patrimonio di contenuti. Ove possible, esorto sempre ad utilizzare cio’ che si ha a disposizione invece di tirar fuori, indiscriminatamente, contenuti nuovi. Bisogna iniziare identificando tutti i contenuti a nostra disposizione, individuando quelli “non amati” e quelli “sottovalutati”.
* Contenuti Non amati= quei contenuti che esistono ma che nessuno ha mai nemmeno notato. Hanno pochissimi link, condivisioni social e poco o addirittura zero traffico.
* Contenuti Sottovalutati = quei contenuti che esistono, son stati lanciati e hanno funzionato bene, ma non hanno mai raggiunto il loro pieno potenziale.
E’ importante notare che, in molti casi, un contenuto non è “amato” perchè essenzialmente è invisibile anche se potenzialmente molto potente e prezioso. Il vostro team dovrebbe tenere sempre sotto controllo tutti i contenuti per evitare che alcuni di questi sfuggano all’attenzione e vengano dimenticati.
Identificare le pagine con del potenziale
Spesso e’ piu’ facile identificare un contenuto trascurato piuttosto che uno che ha attirato poco l’attenzione. Il nostro metodo preferito per l’individuazione e’ quello di inserire un dominio nel sito Explorer Ahrefs.com, arrivare fino al tab “Top Pages” ed iniziare ad esplorare le URL che avete trovato.
Potete usare anche l’opzione “Best By Shares” sempre su Ahrefs.com, che fornira’ tutte le pagine in base al social sharing. Questa prima operazione può servirvi ad individuare tutte quelle pagine che possono essere migliorate in termini di performance grazie a qualche accorgimento e a alla promozione. Io tendo a mettere insieme tutte le URL che trovo cosi’ che possa lavorarci su/revisionarle, sfruttando anche l’aiuto dato da altre fonti. In questo caso, le altre fonti possono essere costituite da:
- Il cliente (o i colleghi) che ti segnalano il contenuto “invisibile”
- Google Analytics, per identificare le pagine che forse ottengono del traffico ma non hanno condivisioni social o link
- Sitemap o crawl del tuo dominio
A questo punto dovreste avere un file che include tutti i contenuti a vostra disposizione e siete pronti a valutare tutte le possibilità per valorizzarli. Bisogna ora considerare:
- Keywords: individuate le aree tematiche e le parole chiave sulle quali vale la pena puntare
- Opportunità di sfruttare i Broken Link per fornire contenuti di qualità in target
- Buone opportunita’ di link building: individuate una nicchia all’interno del vostro settore potenzialmente molto interessata ai vostri contenuti
Partendo da queste attente valutazioni potrete decidere se creare nuovi contenuti o utilizzare e dare nuova vita a quelli già esistenti. Se dopo un’attenta analisi ritenete che sia veramente necessario produrre nuovi contenuti, accantonate la prima idea e dedicatevi alla creazione. Qui però continueremo a spiegare cosa fare per valorizzare e promuovere contenuti già esistenti.
Preparare i Contenuti già esistenti
Quindi non abbiamo intenzione di creare dei nuovi contenuti, ma cio’ implica comunque del lavoro. A meno che non siate veramente fortunati, il patrimonio di contenuti che avete scoperto probabilmente richiederà un puntuale lavoro di revisione prima di essere promosso.
Riutilizzare/Riformattare
Dunque …. Ho mentito! Bisogna creare nuovi contenuti. Ma, a mia discolpa, vi dico che bisogna prendere la sostanza da un asset preesistente e creare da lì qualcosa che si accordi alle nuove opportunita’ su cui state cercando di focalizzarvi. In sostanza estrarrete idee dai contenuti preesistenti per produrre qualcosa che valga la pena di promuovere. Un buon esempio potrebbe essere quello di prendere le idee chiave da un webinar e trasformarlo in una sintesi sotto forma di post o ebook, che si può promuovere e far fruire con più immediatezza di un webinar.
Accorpare i Contenuti
Questo è sicuramente lo scenario che si presenta più di frequente. I clienti arrivano da noi convinti che 4 blog post al mese riusciranno a cambiare il loro Business. Spesso però se si prendono questi post separatamente non vale neanche la pena di promuoverli. Ma se si accorpano possono diventare qualcosa di più interessante, completo e significativo.
Migliorare e Integrare informazioni
E’ importante occuparsi del perfezionamento di un contenuto che già esiste ma che può risultare incompleto. Forse mancano un paio di sezioni da integrare, oppure può essere aggiornato con le ultime novità del settore. Un post un po’ “datato” può trovare nuova vita grazie a queste integrazioni.
Ottimizzare
Si potrebbe ottimizare migliorando la formattazione di un pezzo per renderlo piu’ digeribile, oppure – cosa forse ancora piu’ determinante – rivedendo la pagina con l’utilizzo specifiche parole chiave. Un esempio su tutti: abbiamo appena finito di lavorare con un cliente all’aggiornamento e all’ottimizzazione dei suoi blog post esistenti, usando parole chiave specifiche che attirano enormi volumi di ricerca nel suo settore. Nel caso specifico c’era un valido post che qualche tempo fa venne completamente trascurato e che ora si posiziona tra i primi tre risultati in serp per un termine che e’ stato cercato circa 10.000 volte al mese. In questo caso non sono keyword commerciali, ma piuttosto query informative che hanno il potere di portare la gente sulla landing page commerciale del cliente.
Promuovere Contenuti già esistenti
#1: Aprite un dialogo con chi ha condiviso dei contenuti simili
Un buon punto di partenza quando si promuove un contenuto e’ avere una presenza dinamica. Per iniziare bene perchè non provare a raggiungere quelle persone che hanno gia’ linkato dei contenuti simili ai vostri o correlati? Questo puo’ essere un processo prevalentemente manuale: cercate le varie keyword collegate al contenuto, identificate i siti che le contengono, inserite ogni URL dentro Ahrefs, Majestic, oppure Open Site Explorer per vedere chi linka, passando i risultati al setaccio per capire chi vale la pena contattare per poi intraprendere un vero e proprio ampliamento del raggio d’azione.
A tal fine uno strumento gratuito è Similar Content Prospecting Tool utile per alleggerire questo processo. Voi inserite le keyword e questo trova il contenuto che si posiziona piu’ in alto, individua ed elenca chi linka quel contenuto, screma e rimuove i risultati peggiori e fornisce i top link da rivedere ed esportare, pronto per avviare il contatto. Potete trovare persone che linkano contenuti simili o, con la keyword di vostro interesse, inoltre potete trovare persone che linkano contenuti correlati. Entrambi i gruppi potrebbero naturalmente essere interessati a linkare i vostri contenuti.
Per esempio, supponiamo di avere un contenuto che parla della sicurezza dei bambini che usano il loro smartphone. Potreste essere interessati a chi linka in generale contenuti sulla sicurezza su Internet: il vostro contenuto in tema (ma più specifico) potrebbe colmare delle loro lacune.
Per approfondimenti su questa tematica: You Can Get Links from Cold Outreach
#2: Cercate opportunita’ tramite i Broken Link
Linkrot.com è uno strumento che automatizzera’ il processo di ricerca di opportunita’ tramite i broken link. Per il momento, la ricerca può avvenire manualmente (date un’occhiata alle risorse aggiuntive linkate sotto per avere un’idea del processo). Questo puo’ essere facilitato con estensioni come LinkMiner di Jon Cooper. E inoltre ci sono strumenti sul mercato che possono aiutarvi nella ricerca, come ad esempio BrokenLinkBuilding.com Fare Broken link building e’ un mezzo molto potente e, a mio avviso, ancora sottovalutato e poco usato. Per i principianti, al suo livello piu’ elementare comporta a) trovare pagine che esistevano e a cui la gente si collegava ma che ora sono morte, b) adattare i vostri contenuti a questa risorsa c ) mettersi in contatto con quanti linkano, per suggerire che il link è stato aggiornato con i vostri contenuti.
#3: Elaborate una nuova prospettiva
Qui possiamo fare delle considerazioni relative soprattutto ai contenuti da voi trascurati o sottovalutati. Si potrebbe rivedere la nicchia di riferimento per ottenere un impatto significativo sul publish rate. A questo fine bisogna lavorare su più livelli, rivedendo i vostri sforzi di prospezione, magari il template delle vostre e.mail ma soprattutto riadattando e ottimizzando i vostri vecchi contenuti per attirare il nuovo target al quale puntate. Potreste pensare di rivolgervi ad un Paese diverso. Se ad esempio il vostro target è stato fino ad oggi quello delle scuole negli USA, con qualche aggiustamento ai contenut potreste riuscire ad attirare scuole in UK o in Canada che decidono di linkare il vostro contenuto considerandolo interessante e utile.
#4: Valutate la promozione a pagamento
In passato ho consigliato di valutare la promozione a pagamento dei propri contenuti attraverso Outbrain e Taboola. Quando queste piattaforme erano nella fase iniziale, si vedeva effettivamente un buon ritorno, ma non mi vergogno di dire che oggi non funzionano più.
Penso ci siano molte ragioni perchè questo sia successo. I consumatori stanno diventando sempre piu’ ciechi rispetto a questi link in giro per il web, sembra che ci sia un controllo qualita’ limitato in termini di inserzionisti o annunci, cosi’ certi annunci sono diventati sempre piu’ simili allo spam (danneggiando il clickthrough rate), e tra l’altro ottenere traffico non è più così economico.
Una piattaforma che penso sia utile e ancora sottovalutata e’ invece StumbleUpon Paid Discovery.
Mi piace molto anche fare pubblicita’ su Facebook, usandolo come mezzo per raggiungere uno specifico target. Tuttavia ritengo che sia opportuno usare mezzi di questo tipo solo quando gli obiettivi della campagna vanno oltre la link building dato che è veramente molto difficile tracciare una linea tra la spesa sostenuta per i tuoi annunci a pagamento su Facebook e il numero di domini che linkano il tuo contenuto.
#5: Il Comunicato stampa per segnalare un Contenuto
Sì, lo so che si dice che i comunicati stampa siano morti. Certamente, come forma di link building o come unico mezzo per farsi pubblicita’, forse lo sono. Ma per segnalare i vostri contenuti forse sono ancora un mezzo efficace. Credo che se rimanete concentrati sul focus e riuscite ad ampliare le informazioni da dare al pubblico attraverso un comunicato che segnala il contenuto, potreste riuscire ad ottenere copertura per i vostri contenuti e sfruttare questa copertura per ottenere altra copertura con un po’ di outreach proattivo. Non è una tecnica per creare nuovi contenuti ma un metodo che abbiamo trovato utile, ad esempio, in quelle campagne in cui i prospect sono indifferenti al nostro approccio standard di presentazione dei contenuti. Pensano magari che le cose di cui stiamo parlando non sono importanti o non facciano al caso loro e quindi le ignorano. Un comunicato stampa ben scritto potrebbe cambiare la situazione. La storia che presentate quindi si allarga, diventa più ampia: non solo il vostro contenuto segnalato ma un titolo incisivo, alcune statistiche ufficiali e una bella citazione a tema possono aiutare a generare una buona copertura iniziale. Potete a questo punto usare questa copertura iniziale come Social Proof nel vostro processo di Outreach proattivo!
Post tratto da “Learn to Love your Existing Content” di James Agate