Ecco la recensione del libro “Web Marketing” di Antonio Ferrandina (editore: Edizioni FAG Milano, 2007) scritta da Paolo De Nictolis
A dispetto del fatto che si tratti di un classico manuale universitario nato riordinando il materiale delle lezioni, mi sento di affermare che questo del Prof. Ferrandina è un ottimo testo didattico, considerandone il carattere introduttivo per neofiti; un ben riuscito compromesso fra sintesi e profondità di esposizione, fra trattazione teorica ed esempi. Per quanto fruibile anche con la classica lettura sequenziale, il testo dà il meglio di sé se letto contemporaneamente alla presentazione PowerPoint sul CD in allegato, alcune slide della quale vanno ad illustrare i concetti esposti sul cartaceo.
Sul CD è presente anche il software Web Marketing 1.0 in versione demo, pienamente funzionante, ma senza la possibilità di salvare i documenti prodotti: dal punto di vista dello sviluppatore è poco più di una sequenza di maschere intorno ad una serie di documenti Word ed Excel corredati da macro VBA per la creazione di contenuti, ma è comunque funzionale agli scopi di redazione di un piano di marketing.
Il testo è piuttosto breve: arriva a 200 pagine solo con una cinquantina di pagine di Glossario, arricchite in questa seconda edizione con una serie di termini orientati al tecnico informatico, che si avvicini ai temi del marketing. I capitoli sono tutti molto brevi, ad eccezione del sesto e del settimo, che riguardano più da vicino le strategie, generali ed operative, del Web marketing. Il linguaggio è squisitamente tecnico: per i neofiti, una modalità di lettura sarà probabilmente la continua consultazione del glossario in appendice; ferme restando le (ottime e condivisibili) ragioni della sopravvivenza dei testi cartacei nell’epoca del Web 2.0, questo libro è sicuramente un candidato ideale alla trasposizione come ipertesto.
In questa seconda edizione è stato aggiunto un primo capitolo che fa il punto, con corredo di dati statistici, sull’evoluzione della Rete come mercato in questi anni. Accanto ad alcuni dati interessanti, quali la conferma (se mai ce ne fosse bisogno) che molte PMI affrontano in maniera poco professionale (per usare un eufemismo) la propria presenza sul Web, salvo dire dopo che la Rete non funziona, se escludiamo la vendita dei marchi made in Italy all’estero emerge il solito, sconfortante panorama dell’Italia da distruggere del film La meglio gioventù, immatura per tecnologie, processi e poca fiducia nelle transazioni elettroniche.
Nel secondo capitolo vengono introdotti i concetti fondamentali di marketing, strategia — caratterizzata, rispetto alle tattiche ed alle politiche, dalla valenza nel medio-lungo periodo — e vantaggio competitivo; il modello della catena del valore di Porter viene usato per determinare se muoversi verso l’eccellenza nei costi o nella qualità.
Nel terzo capitolo viene introdotto il concetto di Web marketing e le sue differenze rispetto al marketing tradizionale; l’accento viene posto in più parti sulla profilazione avanzata dei clienti, e più in generale sulla personalizzazione che la Rete permette. In una seconda parte del capitolo vengono presentati i principali modelli di business on line, dalla semplice vetrina all’e-commerce ed al media model, ovvero sostanzialmente la vendita di pubblicità su community.
Il quarto capitolo, dedicato al planning di una campagna di Web marketing, presenta l’adattamento alla Rete dei tradizionali strumenti di pianificazione strategica: mission, fattori critici di successo, o CFS (Critical Success Factors), ed analisi dei punti di forza e di debolezza, delle opportunità e delle minacce (in breve analisi SWOT, ovvero Strength, Weakness, Opportunities and Threats). Viene presentato l’uso di diverse matrici per definire la mission, laddove l’analisi SWOT è invece basata sui CFS, ed è volta a definire competitività interna (la parte SW dell’acronimo) ed attrattività esterna (OT).
Il quinto capitolo illustra il Web marketing strategico, ovvero l’insieme di attività connesse allo sviluppo della strategia prodotto/mercato on line. E’ un capitolo largamente indipendente dalle specificità del mercato Web, che illustra le classiche quattro fasi di ricerca, segmentazione, individuazione dei segmenti da aggredire e posizionamento del prodotto o, nella più efficace sequenza in inglese, probing, partitioning, targeting and positioning. Delle quattro fasi, la segmentazione è un cardine delle attività di marketing; si tratta di una fase operativa con un alto costo di risorse, che occupa da sola metà del capitolo. Il posizionamento sul mercato è invece, chiaramente, l’obiettivo finale dell’intero processo di marketing (per la verità, è la ragione stessa di sopravvivenza dell’azienda); come accennavo all’inizio, nella pianificazione di medio-lungo periodo vengono definite le strategie di posizionamento , oggetto dei due successivi capitoli, prima dal punto di vista generale, di indirizzo, e poi operativo, che da soli costituiscono metà del libro.
Il sesto capitolo presenta le strategie di prodotto, di prezzo, di distribuzione, note anche, in gergo, come place, e di promozione/comunicazione. I relativi paragrafi sono molto più dettagliati dei precedenti, e compaiono le prime, indispensabili formule matematiche. Per la verità, viene presentata la teoria consolidata del marketing: solo il paragrafo sulle strategie di promozione/comunicazione presenta alcune peculiarità del Web.
Il settimo capitolo, dedicato proprio a formule, strumenti, canali e leve della promozione/comunicazione on line, oltre ad essere il più lungo, è quello che scende nell’operativo, ed è ovviamente il più familiare ed interessante per il tecnologo, che ritroverà concetti familiari quali il bannering, le chat, gli SMS, le newsletter ecc. visti con l’occhio della generazione di valore, e magari qualche affermazione e semplificazione di troppo (vedi la presentazione delle tecnologie server-side). Particolare enfasi viene posta sull’e-mail, la vera killer application della Rete (nonostante sia anch’essa soggetta all’effetto saturazione) e considerata da molti il futuro del Marketing on line e del Customer Relationship Management. Fa un po’ sorridere, per la verità, la parte in cui, proprio relativamente alle mailing list, viene presentato un esempio d’uso del software Web Marketing 1.0, senza però alcun preavviso o riferimento al software stesso! Se una frase sola dovesse rimanere di questo capitolo, mi piacerebbe che fosse ”per attrarre bisogna costruire dei servizi”: i siti autoreferenziali, che duplicano altri media di comunicazione (ad es. la brochure dei prodotti) o che offrono informazioni facilmente reperibili altrove, oggi come oggi non servono davvero a niente, tranne a far dire al cliente che è la Rete che non vende, o peggio ancora sei tu che non sei capace, magari a fronte di un compenso valutato in un numero a due cifre di euro.
L’ottavo capitolo, molto breve, è dedicato al calcolo del budget per una campagna di Web marketing, con la distinzione fra spese di pubblicazione del sito e spese di marketing in senso stretto. Si limita ad un elenco di massima delle voci di costo per ognuna delle due categorie e termina con un esempio di budgeting in cui ognuno può dire la sua sull’affidabilità o meno delle cifre riportate.
Il nono ed ultimo capitolo presenta il software Web Marketing 1.0 in versione demo sul CD allegato al testo; a titolo di cronaca, esso è perfettamente compatibile con Vista ed Office 2007. Come accennavo in apertura, esso si compone sostanzialmente di una serie di maschere, che fungono da wizard e shell per la raccolta di dati e l’elaborazione di grafici con Excel, e per la successiva produzione di due documenti Word, uno per la parte analitico-strategica del piano ed uno per la parte progettuale-operativa, che possono alfine essere fusi in un terzo documento, che costituisce il piano vero e proprio. Il capitolo è ricco di schermate ed illustra il significato di ogni voce di menu del software, ma non ne costituisce in alcun modo una guida d’uso.
Vista la natura introduttiva del testo, in Appendice oltre al lungo Glossario è riportato un elenco di risorse; molte, purtroppo, senza l’indicazione del relativo URL. Curiosamente, in bibliografia mancano i classicissimi testi di Kotler.
Paolo De Nictolis
http://paolo-de-nictolis.neurona.it/