Posizionamento Vs. Velocità di caricamento di un sito web

posizionamento

Google usa molteplici fattori per determinare come classificare i risultati dei motori di ricerca. Di norma questi fattori sono sia relativi ai contenuti della stessa pagina web (il testo, il suo URL, i titoli e le intestazioni, ecc.) sia all’autenticità del sito stesso (l’età del dominio, il numero e la qualità dei link in entrata, ecc.). Tuttavia, nel 2010, Google ha fatto qualcosa di molto diverso: ha annunciato che la velocità dei siti web avrebbe iniziato ad avere un impatto sul posizionamento. La velocità alla quale si visualizza il contenuto di un risultato di ricerca sarebbe quindi un fattore.

Sfortunatamente l’esatta definizione di “velocità del sito” è rimasta incerta e aperta alla riflessione. Il mistero si è infittito ulteriormente quando Matt Cutts di Google ha annunciato che anche i siti mobile più lenti presto sarebbero stati penalizzati nel posizionamento.

Chiaramente Google agisce sempre più su ciò che è ovvio in modo intuitivo: gli scarsi risultati di un sito ottimizzato sono frutto di una scarsa esperienza utente, e siti con scarsa esperienza utente meritano meno visibilità nei risultati di ricerca. Ma cosa misura Google? E ciò che ruolo ha nel posizionamento sui motori di ricerca? Matt Peters, analista dati a Moz, ha chiesto a Zoompf  http://zoompf.com/ di aiutarlo a trovare delle risposte.

Disclaimer

Mentre Google è stato volutamente poco chiaro su alcuni aspetti relativi all’impatto della velocità della pagina sul ranking di ricerca, è stato molto chiaro nel dire che la pertinenza dei contenuti resta prioritaria. Quindi, in altre parole, mentre si può dimostrare una correlazione (o mancanza di correlazione) tra particolari parametri legati alla velocità e il  posizionamento, non si può dimostrare con certezza un rapporto di causalità, in quanto altri fattori, non misurabili, giocano un loro ruolo. Eppure, si può verosimilmente ipotizzare che eventuali correlazioni scoperte rappresentano una “probabile influenza” sul posizionamento e sono quindi degne di considerazione.

Metodologia

Per iniziare la nostra ricerca, abbiamo lavorato con Matt per creare una lista di 2000 query a caso dal 2013 Ranking Factors study. Abbiamo selezionato un campione rappresentativo di query, alcune con un minimo di un termine di ricerca (“hdtv”), altre fino a cinque e cosi’ via. Per ogni query abbiamo quindi estratto le 50 URL col miglior ranking, mettendo insieme una lista di 100.000 pagine in tutto da valutare.

In seguito abbiamo lanciato 30 piccole istanze su Amazon EC2 in un cloud del North Carolina,  usando per ognuna il tool Web Page Test http://www.webpagetest.org in modalità “private”. Questo tool usa le stesse versioni del browser usate in genere dagli utenti e raccoglie più di 40 diversi parametri relativi al caricamento di una pagina web. Il test è stato effettuato con Chrome e per ogni pagina testata è stata svuotata ogni volta la cache per garantire risultati coerenti.

Riassumeremo i risultati di seguito, ma se vuoi puoi scaricare l’intero set di risultati da qui: http://zoompf.com/search-ranking-factors

Risultati

Dopo aver rilevato più di 40 diversi page metrics per ogni URL esaminato, la maggior parte non ha mostrato alcuna significativa influenza sul posizionamento.

Era ampiamente previsto che, per esempio, il numero di connessioni che un browser usa per caricare una pagina non avrebbe probabilmente avuto influenza sul posizionamento nei risultati di ricerca. Per esigenze di sintesi, in questa sezione ci limiteremo a mettere in evidenza i risultati particolarmente degni di nota.

Tempo di caricamento della Pagina

Quando si parla di  “Tempo di caricamento della pagina di un sito web”, ci si riferisce o al documento o al rendering completo. Si considera Tempo di caricamento documento, il tempo di caricamento di una pagina necessario prima di poter iniziare a cliccare o immettere dati. Tutti i contenuti potrebbero non esserci ancora ma si può interagire con la pagina. Si considera Tempo di rendering completo, il tempo necessario a scaricare e visualizzare immagini, pubblicità e analytic trackers, cioè tutto ciò che vediamo caricare quando si fa lo scrolling della pagina.

Dal momento in cui Google non è stato chiaro sul concetto di tempo di caricamento, abbiamo deciso di esaminare sia gli effetti sul Posizionamento del tempo caricamento Documento sia quelli del Rendering completo. Tuttavia la nostra più grande sorpresa è arrivata dalla mancanza di correlazione con questi due parametri chiave. Ci aspettavamo, se non altro, che questi due parametri avrebbero avuto un chiaro impatto sul ranking di ricerca. Invece i nostri dati mostrano che non esiste una chiara correlazione tra documento o rendering completo con il ranking nei motori di ricerca, come potete vedere nel grafico:

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L’asse orizzontale misura la posizione di una pagina nei risultati di ricerca, mentre l’asse verticale rappresenta il tempo medio rilevato tra i 2000 diversi termini di ricerca usati nello studio. In altre parole, se inserisci tutti i 2000 termini di ricerca su google, uno per uno, e poi clicchi sul primo risultato per ciascuno, dovresti misurare il tempo di caricamento di ciascuna di queste pagine. Quindi ripeti la stessa operazione per il secondo, per il terzo risultato e così via fino al cinquantesimo.

Da questo grafico ci si aspetterebbe una tendenza verso “l’alto e a destra” e le pagine ben posizionate nei motori dovrebbero avere un tempo di caricamento documento e rendering completo inferiore. Di sicuro il rendering della pagina è legato alla soddisfazione utente e alla conversione vendite (come vedremo in seguito), ma sorprendentemente in questo caso non siamo riusciti a rilevare nessuna correlazione con il ranking.

Time to first byte

Non avendo riscontrato nessuna correlazione tra ranking di ricerca e ciò che è tradizionalmente considerato il “tempo di caricamento della pagina”, abbiamo ampliato la nostra ricerca al Time to first byte (TTFB). Questo parametro rileva quanto tempo impiega il browser per ricevere il primo byte di risposta da un server Web quando si richiede un particolare URL. In altre parole, questo paramentro racchiude la latenza di rete di una richiesta al server, la quantità di tempo che il server impiega per elaborare e generare una risposta, e la quantità di tempo impiegato per reinviare il primo byte di tale risposta dal server al browser. Il grafico di TTFB per ogni posizione di ranking è la seguente:

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Il risultato relativo al TTFB è stato sorprendente e una chiara correlazione è stata individuata tra un posizionamento più basso e l’aumento del TTFB. Siti che hanno un TTFB inferiore rispondono più velocemente e hanno un miglior posizionamento nei risultati di ricerca rispetto a siti più lenti ma con un TTFB più elevato. Di tutti i dati che abbiamo raccolto, il parametro TTFB ha avuto l’effetto di correlazione più forte, il che implica un’alta probabilità di un certo livello di influenza sul ranking di ricerca.

Dimensione pagina

Il risultato sorprendente è dato qui dalla dimensione media in byte di ciascuna pagina web, in relazione alla posizione nei risultati di ricerca. Con “Dimensione pagina”, intendiamo tutti i byte che vengono scaricati per il rendering completo di una pagina con tutte le immagini, gli annunci, third party widgets e font. Quando abbiamo rappresentato graficamente la dimensione media della pagina per ogni posizione nei risultati di ricerca abbiamo trovato una correlazione controintuitiva tra una minore dimensione della pagina e un peggiore page rank, con un calo anomalo nei primi 3 risultati.

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Questo risultato in un primo momento ci ha confuso dato che in questo caso non avevamo previsto alcuna correlazione. Riflettendoci, però, siamo giunti ad una conclusione: siti  con un peggiore posizionamento spesso appartengono ad aziende più piccole e con meno risorse e di conseguenza potrebbero avere meno contenuti e complessità nei loro siti. Così come aumenta il ranking, lo fa anche la complessità, con l’eccezione dei “big boys” (colossi, siti di grandi aziende) che hanno budget extra per ottimizzare al massimo le proprie offerte. Non abbiamo prove certe per supportare questa teoria ma è verosimile, in base ai dati raccolti e alla nostra intuizione.

Dimensione Immagine

Dato il sorprendente risultato, abbiamo deciso di esaminare la dimensione media in byte di tutte le immagini caricate per ogni pagina, relative alla posizione nei risultati di ricerca. Ad eccezione di un picco nelle prime due posizioni, i risultati sono piatti e poco interessanti in tutti le posizioni a seguire.

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Anche se non ci aspettavamo un forte livello di correlazione ce ne aspettavamo quantomeno un certo livello dato che i siti con più  immagini caricano più lentamente. Dal momento in cui questo dato è strettamente legato al tempo di rendering completo, pensiamo che il tempo di caricamento della pagina, probabilmente, non influenza il ranking di ricerca.

Cosa significa?

I nostri dati mostrano che non vi è alcuna correlazione tra il “tempo di caricamento della pagina” (documento o rendering completo) e il posizionamento della pagina nei risultati di ricerca di Google. Questo è vero non solo per le ricerche generiche (una o due parole chiave), ma anche per la “coda lunga” (4 o 5 parole chiave). Non abbiamo trovato siti web che caricano le pagine più velocemente, posizionati meglio rispetto a quei siti web con tempi di caricamento della pagina più lenti. Se il tempo di caricamento è un fattore di posizionamento nei motori di ricerca, di certo si è perso nel rumore degli altri fattori. Avevamo sperato di vedere qualche correlazione soprattutto per le query generiche o di una o due parole, ma così non è stato.

Tuttavia dai dati raccolti risulta che esiste una correlazione tra il TTFB inferiore e un migliore posizionamento nei motori di ricerca. Siti web con i server e l’infrastruttura di back-end che potrebbero mostrare rapidamente i contenuti web hanno avuto un ranking migliore rispetto a quelli più lenti. Ciò significa che, nonostante convenzionalmente si pensi altro, è il back-end di un sito e non il front-end che influenza direttamente il posizionamento di un sito web nei motori di ricerca. La domanda è: perché?

Il TTFB è probabilmente il parametro più semplice e veloce da individuare. I vari crawler di Google saranno tutti in grado di rilevarlo. La rilevazione del documento o rendering completo richiede una navigazione completa. Inoltre i tempi di caricamento documento e rendering completo dipendono per lo più dalle caratteristiche del browser che caricano la pagina come fanno col design, la struttura e il contenuto del sito web. L’utilizzo del TTFB per determinare la “performance” o la “velocità” potrebbe forse essere spiegabile con l’aumento del tempo e gli sforzi necessari per acquisire tali dati da parte del crawler di Google. Abbiamo però il sospetto che il tempo di rendering della pagina sia anche un fattore di ranking a causa della notevole importanza dell’esperienza utente.

Non solo è TTFB facile da calcolare, ma è anche un parametro adottabile per valutare le prestazioni di un intero sito. Il TTFB è influenzato da tre fattori:

  • La latenza di rete tra un utente e il server.
  • Il carico del web server
  • La velocità con cui il sito web è in grado di generare il contenuto.

I siti web possono ridurre la latenza di rete utilizzando Content Distribution Networks (CDN). La CDN è in grado di fornire rapidamente i contenuti a tutti i visitatori, spesso indipendentemente dalla posizione geografica e in modo notevolmente più veloce.

Tail Wagging the dog?

Questi siti hanno un rank più alto perchè hanno una migliore infrastruttura di back-end rispetto ad altri siti? O invece hanno bisogno di una migliore infrastruttura di back-end per gestire al meglio il carico di essere già posizionati più in alto? Entrambi i casi sono possibili ma la nostra conclusione è che i siti con back-end più veloci avranno un rank più alto, e non il contrario. Abbiamo basato questa conclusione sul fatto che query molto specifiche con quattro o cinque termini di ricerca, non danno come risultati i siti web con maggiore traffico. Questa coda lunga è in genere relativa a siti più piccoli gestiti da aziende molto più piccole su argomenti molto specifici che non ricevono i grandi volumi di traffico che necessitano decine di server. Tuttavia, anche tra questi siti più piccoli, quelli più veloci con TTFB inferiore sono costantemente posizionati più in alto rispetto siti web più lenti con il TTFB più alto.

Takeaways

Le prestazioni di back-end di un sito web impatta direttamente sul posizionamento nei motori di ricerca. Il back-end comprende i server, le loro connessioni di rete, l’uso di CDN,  l’applicazione di back-end e i database. I Proprietari di siti web dovrebbero studiare i modi per migliorare il loro Time to first byte. E’ importante l’utilizzo di CDN, l’ottimizzazione del codice dell’applicazione, l’ottimizzazione delle query ai database e la garanzia di avere i server veloci e reattivi. Si può iniziare misurando il TTFB con un tool come WebPagetest,  facendo lo stesso con i siti concorrenti, per capire così cosa bisogna migliorare.

Anche se abbiamo scoperto che parametri relativi al front-end (come i tempi di rendering completo) non rappresentano un fattore per determinare il posizionamento nei motori di ricerca, sarebbe un errore ritenere che non siano importanti o che non possano influire sul posizionamento nei motori di ricerca in altro modo. Il front-end è principalmente finalizzato alla creazione di un’esperienza utente che sia veloce, piacevole e reattiva. Da più di un decennio si susseguono ricerche da parte di esperti di usabilità e analisti relative al modo in cui le prestazioni web influiscono sull’esperienza utente. I siti web veloci hanno più visitatori, che visitano più pagine per più tempo, che tornano più spesso e che sono più propensi ad acquistare i prodotti o cliccare sugli annunci. In breve, i siti web più veloci fanno felici gli utenti, e gli utenti felici promuovono il vostro sito web attraverso la condivisione di link. Tutti questi aspetti contribuiscono a migliorare il posizionamento nei motori di ricerca. Per verificare i problemi di prestazioni front-end, Zoompf’s free web performance report è ottimo per iniziare: http://zoompf.com/free

Come abbiamo visto, il back-end e il TTFB sono in diretta correlazione con il posizionamento sui motori di ricerca. Front-end e parametri come “documento caricato” e “rendering completo” non hanno invece alcuna evidente correlazione con il rank nei motori di ricerca. È possibile, in questo caso, che gli effetti  siano troppo piccoli rispetto ad altri fattori di posizionamento per essere rilevati. Tuttavia, come abbiamo spiegato, il front-end influenza direttamente l’esperienza utente e una buona esperienza utente incrementa linking e sharing da parte degli utenti che così migliorano il posizionamento nei motori di ricerca.

Quindi per migliorare sia il posizionamento nei motori di ricerca che l’esperienza utente, è necessario migliorare sia il front-end che il back-end del sito web.

Fonte: Titolo originale “How Website speed actually impacts Search Ranking” pubblicato su www.moz.com l’1 agosto 2013.

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