Hummingbird e Local Search

L’algoritmo Humminbird nelle ricerche locali

Nell’Aprile del 2012 ho lanciato “Project Algo Alert”,
un prototipo che sarebbe successivamente  diventato MozCast .

Sebbene non faccia più attivamente consulenza per clienti, sembra esserci stato un notevole cambiamento qualitativo nei risultati locali da quando Google ha rilasciato Hummingbird.
Di questo cambiamento non ho trovato menzione nei blog riguardanti i motori di ricerca e nei media. Gli articoli che ho visto più che altro davano consigli su come utilizzare al meglio ciò per cui Hummingbird e’ stato progettato piuttosto che parlare dell’esito degli aggiornamenti.
Dal mio punto di vista il risultato è generalmente stato di una qualità lievemente inferiore per quanto riguarda i risultati locali di Google in parte dovuto, forse, ad un algoritmo di ranking più “puro” contenuto nei local packs.
Anche se importanti risultati notati subito dopo il rilascio di Hummingbird son per lo più scomparsi, è il battito secondario di Hummingbird, che potrebbe coincidere con “l’aggiornamento” del 14 novembre, che sembra aver causato i cambiamenti più evidenti.

Nei prossimi mesi lavorerò per mettere insieme componenti locali più quantitativi di Mozcast, ma per il momento descriverò soltanto ciò che vedo oggi con un’analisi piuttosto semplicistica.
Per fare l’analisi ho svolto ricerche manuali su cinque parole chiave, sia “geo-modified” che generiche, su cinque diversi mercati degli Stati Uniti. Ho selezionato queste keywords basandomi su termini che sapevo Google avrebbe considerato avessero intenti locali sulla più vasta gamma di settori a cui potessi pensare. Dopo aver svolto la ricerca, ho annotato la top position e il numero delle volte in cui apparivano, di quattro tipi di siti, così come posizione e numero di risultato in ciascun “pack”.

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Ho svolto anche un’analisi ancora più ristretta utilizzando tre keywords che davano risultati Carousel:  “golf course”, “restaurant,” e “dance club”.
Anche in questo caso ho condotto un’analisi molto semplice che non rappresenta assolutamente uno studio statisticamente significativo. Mi rendo perfettamente conto che questi risultati possono essere falsati dal mio indirizzo IP di Portland (nonostante abbia geo-localizzato ogni volta che ricercavo in un diverso mercato), Data center, Ora del giorno, ecc. Tuttavia, condividerò con voi alcuni aspetti  che ho trovato interessanti.

(1) I risultati di ricerca nei risultati di ricerca
son tornati in grande stile

Se non altro Hummingbird, oppure l’aggiornamento del 14 novembre, sembrano aver accelerato il trend iniziato dall’aggiornamento Venice: risultati organici sempre più localizzati per parole chiave generiche (un-geo-modified).
Ma chi ci ha guadagnato da questo aggiornamento non son state necessariamente le piccole imprese. Su Google si sta osservando un ritorno dalle pagine “specific metro-level” da directory nazionali quali Yelp, TripAdvisor, Findlaw, e altre con queste keyword generiche.
Il trend è ancora più evidente per keyword che non includono geo-modifiers, come dimostra  questo esempio per “pet store portland”:

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Risultati come questo sopra mettono in dubbio la pratica usata a lungo da Google di minimizzare la frequenza con cui queste pagine si trovano nei risultati di ricerca. Se l’esempio di Yelp riportato sopra è uno dei più palesi in cui mi sono imbattuto, molte directory (inclusa WeddingWire, sotto riportata), stanno beneficiando di un simile comportamento algoritmico. In molti casi le pagine che si stanno posizionando sono pagine di directory con scarsi contenuti, quel tipo di contenuti a cui Panda, e in qualche misura Penguin, dovevano ridurre la visibilità.

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Complessivamente, le directory nazionali sono state il tipo più ricorrente di risultato organico per le frasi che ho cercato — una performance amplificata se si considerano da sole le keyword geo-modified:

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I brand nazionali, come tipo di risultato, sono poco rappresentati a causa della scelta di parole chiave come “personal injury lawyer”, “electrician” e “wedding photographer”. Per altre parole chiave come “assisted living facility” e “pet store” hanno funzionato abbastanza bene.

(2) Le directoy regionali ottimizzate e accompagnate
da contenuti funzionano ancora bene

Mentre un certo numero di fiorenti directory sono state spazzate via dagli aggiornamenti iniziali di Panda, ecco un’area dove gli aggiornamenti Penguin e Hummingbird son stati efficaci. Ci sono tantissimi esempi di contenuti regionali di alta qualità premiati con una posizione in prima pagina, in certi casi “above the fold”. Negli ultimi 18 mesi non ricordo di aver mai visto tanti siti di questo tipo quanti ne vedo ora.
Specialmente se le keyword a cui questi siti stanno puntando ritornano risultati “Carousel” invece dei “packs”, ci sono ancora grandi opportunità di posizionarsi: nel mio campione limitato, una media di 2-3 risultati in prima pagina sotto i “Carousel” erano per siti tipo directory regionali.

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(3) C’è poca o nessuna fusione nella ricerca locale

Mentre Mike Blumenthal e Darren Shaw hanno teorizzato che l’algoritmo organico regge ancora il peso in termini di ranking nei risultati di Place, visivamente l’authorship e’ stato separato da Place  nelle SERP post-Hummingbird.
Numerose piccole attività “fortunate” (ovvero: piccole attività ben ottimizzate) hanno guadagnato risultati sia organici che map tra tutte le industrie e le aree geografiche che ho osservato.

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(4) Quando si tratta di pack la quarta posizione
diventa la nuova numero uno

In questi giorni la stragrande maggioranza di pack sembrano visualizzati in quarta posizione, soprattutto per ricerche con intento locale “generico”. Le ricerche geo-modified sembrano più inclini a mostrare pack in prima posizione, il che ha senso considerato che l’intento locale è esplicitamente più forte per quella tipologia di ricerche.

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Insieme al punto 3 di questo post, questo è ancora un altro fattore che sta aiutando le directory nazionali e regionali a competere nei risultati locali dove prima non riuscivano ad essere, aiutando le piccole attività che solitamente apparivano in basso piuttosto che in alto oppure dentro il pack. L’82% delle ricerche contenute nel mio mini esperimento hanno dato come risultato una directory nazionale nei primi tre risultati organici.

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(5) Il numero dei risultati pack sembra ora dipendere
più dal settore che dalla collocazione geografica

Questo punto è VERAMENTE ipotetico, ma prima di questa estate il numero di risultati relativi al Place in una pagina (sia misti che in packs) sembrava dipendere soprattutto dalla qualità di dati strutturati Google su attività locali in una particolare area geografica. Più indicazioni relative a Place Google aveva in una determinata regione e più sicurezza Google aveva in quei segnali, più risultati locali venivano mostrati su una pagina. Ad esempio, in aree metropolitane più piccole, si trovavano solitamente 2 e 3-packs tra un’ampia gamma di settori.
Almeno da questo piccolo campione, Google sembra mostrare un numero sempre più consistente di risultati pack per settore, indipendentemente dalle dimensioni del mercato.

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Tuttavia questo cambiamento sembra dovuto più all’avvento di Carousel che di Hummingbird. Dal momento che il ranking dei risultati Carousel non differisce in modo verosimile da quello (precedente) dei pack, sembra ovvio che la visualizzazione di tutti i risultati locali potrebbe essere controllata ora da un unico meccanismo di back-end.

(6) Le piccole imprese stanno ancora perdendosi la grande opportunità data dall’ottimizzazione con parole chiave su base geografica

Questo punto va osservato con attenzione. Mentre ci sono molti risultati organici localizzati con siti di piccole attività, questi tendono a posizionarsi più in basso delle directory nazionali ben ottimizzate (come Yelp, Angie’s List, Yellowpages,com, e altri) a causa di frasi per piccoli mercati geo-modified (come “electrician burlington”).

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Per espressioni non competitive come questa, anche un semplice sito senza link in entrata può posizionarsi nella prima pagina (#7) semplicemente includendo “Burlington, VT” nel title tag della homepage. Con solo un piccolo TLC – forse un link ad una pagina che dice “contatta i nostri elettricisti Burlington” – siti come questo potrebbero riuscire a spostare queste directory nazionali nelle posizioni 1-2-3.

(7) La strategia Barnacle SEO è poco utilizzata
in molti settori (link)

Guardate il numero di volte che Facebook e Yelp appaiono nello studio sulle citazioni dello scorso anno di cui son stato co-autore con Whitespark’s Darren Shaw. Chiaramente questi sono i maggiori “fixed objects” a cui le piccole attività dovrebbero attaccare i loro esoscheletri.
Eppure il 74% delle ricerche che ho condotto come parte di questo esperimento non ha fornito risultati Barnacle.

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Questo risultato per “pet store chicago” è uno dei rari barnacles in cui mi sono imbattuto ed è davvero un buon risultato! Non solo Liz (non intenzionalmente) sta sfruttando la potenza del dominio Yelp, ma ottiene cinque schema-stars sulla principale SERP di Google – che deve aumentare la sua percentuale di click rispetto ai suoi vicini.

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E’ interessante notare che il settore dei club resta a sè stante mentre le piccole imprese rappresentano la maggior parte dei profili potenti. Questo avrebbe potuto essere il mio risultato preferito il sorprendentemente competitivo “dance club flagstaff” dove Jax sta assolutamente “spaccando” su Facebook nonostante nessuna presenza su Carousel.

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Cosa significa tutto ciò?

Devo ammettere che ancora non conosco la risposta a questa domanda. Perché Google dovrebbe declassare la visibilità dei suoi risultati Place ora che la qualità dei suoi Places backend è finalmente arrivata alla pari nell’ultimo anno? Perché favorire risultati di ricerca nei risultati di ricerca locali, qualcosa che Google ha fermamente combattuto con successo per anni per tener fuori altri tipi di ricerca? Perché minimizzare l’impatto dei profili authorship ora che stanno iniziando ad essere adottati più diffusamente dai proprietari delle piccole aziende e dai webmaster?
Una possibile ragione potrebbe risiedere nella preparazione di più  layout card-style per telefoni cellulari e tecnologia indossabile. Ma perchè imporre questi risultati (che ritengo leggermente inferiori) agli utenti desktop e così in anticipo rispetto a quando quando le cards saranno la normalità?

Ad ogni modo, ecco le mie cinque considerazioni che partono dalla mia review qualitativa sui risultati locali fatta negli ultimi mesi.

1) I report sulla cessazione delle directory sono stati enormemente esagerati. Google sembra stia dando alle directory una nuova prospettiva di vita. Con pack in una schiacciante quarta posizione, possono ora competere per ottenere visibilità nelle posizioni 1-2-3-, specialmente nelle aree metropolitane di dimensioni medie e piccole.

2) Le  “horizontal directories” di minor successo dovrebbero considerare la loro situazione. La loro barca ha ampiamente navigato in aree urbane più grandi come Chicago e Portland. Ma hanno ancora l’opportunità di dominare mercati più piccoli. Mi rendo conto che non puoi addebitare ad un personal injury lawyer di Burlington quanto addebiti ad un suo collega nel centro di Chicago. Ma in termini di valore della durata di chi veramente fa business con i vostri pacchetti pubblicitari, il felice avvocato di Burlington probabilmente supera il furioso avvocato di Chicago (se sarà mai capace di rimanere in attività al termine del contratto con voi).

3) L’opportunità offerta da Barnacle è enorme, per imprese simili indipendenti e nazionali. Con il nuovo modo di Google nel valutare le directory nei risultati organici e l’unblending of packs, gli elenchi di Barnacle rappresentano l’opportunità per le imprese più accorte di guadagnare tre posizioni in prima pagina con la stessa keyword – un pack listing, una web listing, e un’altra (o piu’) barnacle listing.

4) I brand nazionali che non hanno ascoltato il mio consiglio di creare un decente store locator devono sicuramente farlo adesso. Le pagine regionali ben strutturate, and easily-crawled store-level pages, possono raggiungere una grande visibilità molto facilmente.

5) Andrew Shotland l’aveva già detto nell’ultima sezione della sua rubrica Serch Engine Land, ma i siti incentrati sulle regioni – che siano directory o attività – devono assolutamente investire in ottimi contenuti. Con la combinazione Penguin e Hummingbird, i siti di tutte le dimensioni  con contenuti deboli stanno vivendo periodi difficili nel competere con directory anche solo leggermente più forti nei contenuti.

Dunque questo è ciò che penso stia accadendo nella ricerca locale in questi giorni. Pensate che la qualità della ricerca locale sia migliorata o peggiorata dopo l’avvento di Hummingbird? Avete percepito un cambiamento dal 14 novembre? Sarei particolarmente interessato a sentire i commenti da SEO appartenenti a mercati non americani.

Titolo originale “Hummingbird’s Unsung Impact on Local Search” di David Mihm pubblicato su Moz.com il 4 Dicembre 2013.

 

 

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