Le SERP del futuro: uno sguardo a Google 2014

Sei Previsioni per Google 2014
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Guardare l’evoluzione di Google può diventare rapidamente un’ossessione ed è facile saltare ad ogni ombra quando testano migliaia di idee all’anno (e ne tirano fuori centinaia). Questo post è un tentativo di raggruppare tutto ciò che ho visto negli ultimi sei mesi e raccontare una storia nata da dati reali. Ecco come penso che apparirà Google entro la fine del 2014 e ciò che implica la sua direzione e filosofia di base.

Due fonti di dati

(1) MozCast Feature Alert

Nell’Aprile del 2012 ho lanciato “Project Algo Alert”, un prototipo che sarebbe successivamente diventato MozCast

Ciò che in origine era una stazione “meteo”, progettata per misurare le fluttuazioni quotidiane tra le 10 migliori posizioni tra 1000 keywords, si è evoluta in 11 stazioni e tre sistemi unici.

Uno di questi è Feature Alert che si basava su un’idea semplice: come potevamo scoprire quando Google lanciava nuove funzionalità SERP, senza alcuna conoscenza a priori di ciò che sarebbero state queste funzionalità?

Feature Alert risolve questo problema catalogando gli elementi di base del source code di Google, i container names e ID nel CSS. Diciamo ad esempio che Feature Alert vede il pezzo seguente del codice HTML/CSS:

Future Serp 1

Il sistema raffronta ogni building block con un archivio e se “ads-container c mnr-c” è un nuovo oggetto, viene catturato e io vengo avvisato che è successo qualcosa di nuovo. Quando creai Feature Alert, pensavo che almeno un paio di volte al mese sarebbe venuto fuori qualcosa di nuovo. Fino a questo momento il sistema ha catturato 2,441 unique building blocks.

L’effetto collaterale del sistema è che, su larga scala, coglie spesso Google nell’atto di testare nuove funzionalità e cambiamenti UI. Tenete presente che nel 2012 Google portava avanti 7,018 “live traffic experiments”:mentre noi probabilmente ne catturiamo solo una piccola parte, questi test ci consentono di dare un’occhiata a ciò che è in arrivo. Mentre ogni modifica potrebbe essere respinta (l’anno scorso Google ha lanciato solo il 9% dei cambiamenti testati), nel tempo alcune modifiche appaiono ripetutamente in fase di sperimentazione sotto differenti formati, suggerendo fortemente che Google è intenzionato a lanciarle.

(2) Lancio di funzionalità per cellulare

Google e’ terrorizzato dal cellulare. Il panorama della pubblicità che ha portato l’84% dei ricavi di Google nel Q3, e’ un “animale” completamente diverso sul cellulare e il comportamento dei consumatori sta evolvendo rapidamente. Nel 2013 molti dei maggiori cambiamenti UI hanno riguardato i cellulari prima che il desktop. Google sta progettando per i dispositivi del domani e deve disperatamente assicurarsi che il CTR e il CPC dell’adv non peggiorino con l’aumento del volume di ricerca dei cellulari e con l’arrivo di nuovi dispositivi (come Google Glass).

Quando vediamo una nuova funzionalità in fase di sperimentazione e ci accorgiamo che già esiste su cellulare, ci son buone probabilità che tale cambiamento arrivi presto anche sul desktop. Mettendo insieme questi due dati, siamo stati in grado di farci un quadro del futuro prossimo di Google. Basandomi su ciò che ho osservato negli ultimi mesi, faccio sei previsioni per il 2014 e le traduco in due screenshot concettuali.

Sei previsioni

Per ognuna delle sei previsioni che seguono, fornirò prove da MozCast e/o da ricerca su cellulare alle quali si aggiunge la mia fiducia nella previsione. Queste previsioni sono raggruppate per raccontare una storia, ma non seguono un ordine particolare.

(1) Il nuovo Knowledge Graph – 98%

A partire dal suo lancio, gran parte di Google Knowledge Graph si è basato su pochissime fonti di dati (incluse Wikipedia, Freebase, e CIA Factbook). Il fulcro del problema è che queste fonti sono limitate e funzionano bene solo su dati altamente strutturati. Google deve estrapolare le risposte dal loro intero indice sul web. Più semplicemente, Google deve essere capace di creare risposte dal contenuto. Nel corso degli ultimi mesi abbiamo assistito ad un intenso testing di Knowledge Graph entries come questa:

Test Serp 2014

 

Nota la sezione “In context”, che costituisce gran parte del contenuto informativo: è completamente guidata da siti terzi. Tutti i link in blu sono link che puntano ad altre ricerche su Google ma i link in grigio chiaro mostrano le fonti originarie. In parole povere, presto Google costruirà il suo… [to_like] Knowledge Graph sui tuoi dati.

E’ interessante notare che le query che vi troviamo sembrano essere piuttosto estese e/o con un intento generico. In occasione del lancio di “in-depth articles”, Google rilasciò la seguente dichiarazione:

 To understand a broad topic, sometimes you need more than a quick answer. Our research indicates perhaps 10% of people’s daily information needs fit this category.

E’ molto probabile che l’approccio di questo nuovo Knowledge Graph sia un tentativo di risolvere lo stesso problema e che queste entries appariranno in ricerche che prima non avevano dati Knowledge Graph. Per farla breve, non è solo un cambiamento, è un ampliamento.

Knowledge Graph apporta diverse variazioni all’ “answer box” così non ci sorprende veder testare nuovi answer box. Questo answer box è estratto dalla ricerca su “is pneumonia contagious”:

Answer box

A differenza dei tradizionali answer box, questa informazione è stata estratta dall’indice (in questo caso kidshealth.org) e trattato più come un risultato di ricerca organica. Dato che abbiamo visto diverse varianti di nuovi answer box e diversi testi di queste nuove entries Knowledge Graph, sono piuttosto sicuro che qualche versione con queste caratteristiche sarà lanciata nei prossimi mesi.

(2) Formato pubblicitario rinnovato – 95%

Di recente abbiamo visto Google testare energicamente un nuovo e in qualche modo sorprendente formato pubblicitario (fonti esterne hanno confermato questi test). Sembra essere qualcosa del genere (la ricerca era “paella recipe”):

 

Nuovo advertising format

Ho aggiunto il (…) nella sezione centrale, quella dei risultati organici, ma il divisorio segna i blocchi AdWords superiori ed inferiori. Sostanzialmente Google ha aggiunto il marker [Ad] ad ogni annuncio pubblicitario, ma ha rimosso l’attuale colore di sfondo e ha formattato tutto il resto per essere il più possibile identico ad un elenco di risultati organici.

Può sembrare sorprendente che Google voglia segnare gli annunci così palesemente. Temo che questo non avvenga completamente per scelta ma che sia legato all’attuale battaglia che Google sta combattendo contro gli organismi di vigilanza dell’Unione Europea con la quale si è ancora in attesa di un accordo. Se questa ipotesi vi sembra improbabile, prendete in considerazione questa seconda prova. Questa è l’attuale ricerca per “paella pans” fatta con telefono cellulare (tutti gli screenshot vengono da Safari/iOS7 utilizzando un iPhone 5S):

screenshot ricerca google

Questo nuovo formato funziona ormai da un po’ sui browser dei cellulari e la costante sperimentazione di Google ci fa capire che è destinato anche alla ricerca desktop. Questo cambiamento avrà profonde implicazioni sul CTR dei risultati organici e a pagamento nel 2014, indipendentemente dalla forma finale. Aspettiamoci altri test quando il nuovo formato pubblicitario verrà lanciato.

(3) Annunci fuori dai tre blocchi – 33%

Questa previsione è molto più congetturale e non ho prove tangibili che la sostengano ma il potenziale impatto è abbastanza forte, così voglio dirlo. Una volta che Google metterà un’etichetta ad ogni annuncio della colonna sinistra (gli annunci della colonna destra hanno solo un Ads marker in cima, almeno nella sperimentazione), gli annunci diventeranno delle unità autonome. Ossia, Google non sarà più limitato da blocchi fissi sopra e sotto. Così il test di cui sopra potrebbe diventare qualcosa di più, simile a questo (la prossima immagine è concettuale, non estratta da un test):

 

Blocchi annunci google

 

Singoli annunci potrebbero inframmezzare risultati organici, impattando l’efficacia complessiva della posizione di quei risultati. Una volta che Google otterrà questa flessibilità nello spostamento degli annunci, credo ragionevolmente che testeranno nuove opzioni per migliorare l’efficacia degli annunci. Per prudenza dico che questo cambiamento avverrà con una probabilità di 1 su 3.

(4) Perdita di statistiche e dati – 80% 

Questo aspetto ha serie implicazioni per i SEO, ma penso sia una mossa che per Google ha senso. Guardiamo l’intero screenshot per la ricerca “paella recipe” che abbiamo analizzato in precedenza

Screenshot ricerca

Vi sembra che manchi qualcosa? Manca il risultato grigio chiaro del conteggio in cima alla pagina (“About 3,270,000 results…”). In questa schermata Google ha rimosso completamente questa riga di testo. In realtà, per quanto ci affidiamo a questi numeri per ricerca SEO (specialmente con operatori di ricerca come “site:”), temo che dati aggiuntivi non abbiano quasi valore per gli utenti che cercano tutti i giorni e Google potrebbe probabilmente sbarazzarsene.

Tornate indietro alla ricerca “paella pans” sul cellulare e vedrete che il risultato del conteggio dei dati è già scomparso. Su un telefono cellulare questi dati occupano semplicemente troppo spazio prezioso. E’ possibile che Google conservi i dati per gli operatori logici e per determinate ricerche, ma non ne ho la prova. Se sei un search marketer preparati a perdere probabilmente questi dati nel 2014.

(5) Redesign del box per il primo risultato in SERP – 90%

L’attuale “incarnazione” del primo risultato espanso di una SERP organica che circola da un po’, ha un insieme sparpagliato di site-links ( fino a sei con una ricerca normale, oppure dieci con una ricerca su domini) e ognuno ha link e short snippet. Google sta testando diverse varianti, come ad esempio la seguente:

Risultato espanso di una serp

Si noti che l’intera entry è boxes, così come i singoli site-links. Il link principale usa un font più largo del solito, e alcuni dei site-links hanno delle frecce che indirizzano ai link correlati. Google ha testato molte varianti su questo tema negli ultimi mesi, ma tenete presente che una variante esiste già per la ricerca su cellulare:

Box google

Mentre il risultato su cellulare e’ limitato ad una singola colonna, l’elenco complessivo è incorniciato con chiari divisori tra il risultato principale e i site-links. Google ha testato per un po’ delle modifiche e sembra preoccuparsi di ottenere il risultato giusto, ma sono quasi sicuro che entro la fine del 2014 verranno lanciate delle modifiche sui box per i risultati organici in prima posizione.

(6) Boxed design per l’intera pagina – 50%

E’ facile dedurre che questo design sia puramente di facciata, ma io reputo che sia molto più profondo. Si consideri l’aspetto di un altro prodotto Google, Google Now (attraverso il mio iPhone 5S):

Google Now

Google Now e’ composto da ciò che Google chiama “cards”, unità distinte di informazioni che sono incorniciate individualmente e possono essere mescolate, abbinate e classificate come Google ritiene opportuno. Si noti quanto questo formato somigli ai risultati di ricerca di Google su cellulare. Considerato che Google si sta espandendo verso nuovi formati, inclusa la tecnologia indossabile come Google Glass, e dato che la grandezza degli schermi varia – dai telefoni ai tablets fino ai desktop e quant’altro ci sia – è diventato sempre più importante che si possano evitare i confini di un singolo, fisso formato di display. Le Cards sono una naturale transizione verso una SERP dinamica e flessibile che consenta a Google di mescolare e abbinare a seconda del dispositivo utilizzato.

Google Now ha già iniziato a far capolino nei risultati di ricerca personalizzati. Partiamo dalla seguente entry di Knowledge Graph, ottenuta con la ricerca “amazon” mentre ero loggato nel mio account Google:

Entry di Knowledge Graph

Google ha inserito una card personalizzata nella voce di Knowledge Graph che indicava i miei ordini recenti. Cliccando su dettagli si ottiene una answer box contenente ulteriori informazioni personalizzate. Anche la voce Knowledge Graph e gli attuali answer boxes sono card-like, con contorni ben definiti e separati dai risultati organici. Gli answer boxes son fatti su misura per la ricerca su cellulare, così come Google Now cards.

Quindi, cosa succederebbe se Google prendesse quest’idea e la portasse alla sua logica conclusione creando un’intera SERP suddivisa in singole unità card-like? Già appaiono così le ricerche su cellulare, come si è visto negli esempi riportati sopra. Questo sarebbe un grande cambiamento per il desktop e non ho visto una SERP basata interamente su card in sperimentazione ma scommetterei su questo sviluppo al 50%.

Due Concetti SERP

Dunque, quale sarà l’aspetto di Google entro la fine del 2014? Sono giunto a due concept d’artista (le ho create io, quindi non prendete sul serio la parola ‘artista’). Mentre alcuni aspetti dei concept si basano sulla realtà, non esistono veri risultati Google (funzionanti o in fase di test). Il primo è basato sul mio recente volo con Virgin America e una ricerca fittizia per marchio “Virgin America” (cliccate sull’immagine per la versione intera):

Aspetto-serp-2014

In questo esempio abbiamo una SERP completamente “incorniciata” (come le card), col nuovo formato pubblicitario, Google Now nel Knowledge Graph e il nuovo design del primo risultato organico con i site-link. Ho aggiunto il colore di sfondo del cellulare e rimosso i dati del risultato del conteggio. Anche se non credo che Google adotterà esattamente questo aspetto, esso associa molte delle previsioni basate su dati contenuti in questo post.

Così, per divertimento, guardiamo alla seconda variante. Qui abbiamo un risultato Knowledge Graph ottenuto utilizzando dati “In context” da fonti terze, più un answer box che scompone le informazioni da una fonte terza. Il primo annuncio è posizionato dopo l’answer box, mentre il secondo è stato inserito dopo i due risultati organici in cima. Di nuovo, anche qui congetture:

test-aspetto-serp-2014

Anche se non mi aspetto che Google apparirà esattamente come uno di questi concept entro la fine del 2014, ritengo che i dati suggeriscano fortemente che molti di questi elementi saranno in gioco, e Google si orienterà decisamente verso un design molto più card-based.

Si aggiunga l’espansione di Knowledge Graph e l’ansia di Google di ottenere i diritti sui cellulari, nei prossimi anni mi aspetto cambiamenti significativi nel SEO. La miglior cosa da fare è tenere gli occhi aperti.

Questo post e’ stato adattato da una presentazione al ThenSome San Francisco, chiamata “Future SERP: The Face of Google in 2014” (disponibile su SlideShare).

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Titolo originale Future SERP: A Glimpse at Google 2014” scritto da Dr. Peter J. Meyers e pubblicato su www.moz.com il 14 Novembre 2013.

 

 

One Comment

  1. Gran bell’articolo, dico sul serio. Complimenti per l’intelligenza delle tue previsioni e la pertinenza delle giustificazioni. Lo condivido sui miei social perché merita!

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