Case History – Web Marketing Strategies su Second Life

secondlife_1.jpgIl mondo virtuale di Second Life è per molti un momento di svago e di socializzazione virtuale, per le imprese invece può essere una ricca ma difficile fonte di marketing opportunities. Per una più approfondita comprensione di come le aziende si siano mosse in questo ambiente pieno di possibilità, ma che al tempo stesso risulta essere molto complicato, viene riassunta la strategia Telecom Italia , che entrò in Second Life il 18 Luglio 2007 con i brand Tim ed Alice al fine di creare una connessione tra il mondo virtuale e il mondo reale.

La società acquistò cinque isole, quattro furono adibite a servizi d’intrattenimento (un circuito automobilistico, uno stadio, un’area per la visione e la pubblicazione di video, un’area riservata alle offerte di Alice), mentre in un’altra fu costruito un grattacielo eco-compatibile, l’Ecosystem Tower, dedicato alle soluzioni ICT e ai partner tecnologici.

Inoltre venne installata la tecnologia chiamata First Life Communicator, un’applicazione sviluppata dalla ricerca di Telecom Italia Lab, la quale permetteva agli utenti di usufruire del servizio telefonico, dell’instant messaging e delle e-mail. Il servizio permetteva quindi una connessione sia tra gli avatar nel mondo virtuale, sia tra gli avatar e il mondo esterno. Nel momento del lancio del servizio venne dato in regalo a tutti gli utenti un telefonino TIM virtuale dotato di un pacchetto gratuito con incluso: 10 telefonate di 3 minuti ciascuna, 40 sms su numeri nazionali verso tutti gli operatori fissi e mobili nell’arco temporale di un mese; il servizio era rinnovabile non più di due volte e per un periodo non successivo ai due mesi dal lancio.

Venne messa a disposizione degli utenti l’area Alice Home in cui era possibile conoscere i servizi e i prodotti Telecom Italia, i servizi offerti ai clienti Business, ed inoltre venne data la possibilità a quest’ultimi di usufruire degli spazi virtuali per l’organizzazione di meeting, riunioni ed eventi aziendali.

Il circuito automobilistico che fu creato su una delle isole venne chiamato MyGp, questo permetteva agli appassionati dei motori di gareggiare o assistere a gare automobilistiche o motociclistiche, il tutto brandizzato dal marchio Alice.
Tim Stadium invece riproduceva uno stadio di Serie A, rappresentando sia uno spazio organizzativo dedicato alle partite e ai campionati di calcio, sia un momento di condivisione e commento degli eventi sportivi tra gli utenti.

Alice Video permetteva la visione dei contenuti video di Rosso Alice, il canale video del portale Alice  e il portale Adsl di Telecom Italia. L’azienda di telecomunicazioni, per la creazione e lancio dei suoi spazi in Second life, si è avvalsa della collaborazione di due società leader nel settore: ISN Virtual Worlds e Fastmedia.

La strategia Telecom Italia e Alice ha quindi puntato su tre principali leve:

• instaurare una collaborazione all’interno della propria azienda, che si sviluppasse parallelamente ai luoghi tradizionali, negli uffici virtuali presenti in SL;
• creare un luogo accattivante per i clienti privati offrendo servizi intrattenitivi affiancati da una politica di brandizzazione di questi spazi;
• creare un punto d’incontro, oltre che per le proprie aziende e dipendenti, anche per i clienti business esterni;
• acquisire nuovi clienti tramite offerte promozionali sfruttabili nel mondo reale e, al tempo stesso, fidelizzare o comunque familiarizzare con i clienti prospettici tramite l’utilizzo dei prodotti Telecom nel metaverso;
• fare collegamenti di marketing tra i servizi offerti nel mondo virtuale, e gli eventi sponsorizzati nel mondo reale come la Serie A Tim o la sponsorizzazione del marchio Ducati nella Moto Gp.

Un altro caso interessante da analizzare è la strategia adottata da L’Oréal all’interno di Second Life. La casa produttrice di cosmetici ha sfruttato il mondo virtuale per promuovere sia prodotti reali, sia prodotti creati appositamente per il metaverso. La strategia è composta di cinque differenti punti:

1) Metabranding, creando quattro prodotti reali e rendendoli disponibili agli avatar, in modo tale da permettere agli utenti una personalizzazione sempre maggiore. I primi due prodotti scelti sono stati Vintage Glamour (sponsorizzato da Penelope Cruz) e Some like it Scarlett (sponsorizzato da Scarlett Johansson).

2) Strategia di vendita e distribuzione digitali, a differenza di sfruttare una strategia ormai satura, quale quella di creare un’isola e veicolarvi il traffico dall’esterno, L’Oreal ha stretto collaborazioni, con partner  già presenti sul mondo, ed ha offerto i suoi prodotti gratuitamente.

3) Product Placement, al fine di supportare la propria strategia di marketing, sono state create delle rappresentazioni giganti dei suoi prodotti, una volta che i visitatori si avvicinavano, cliccando sui prodotti, potevano ottenerne alcuni gratuitamente. Sono state scelte, come punti di esposizione, location molto famose in SL quali la Greenies Kitchen.

4) Pubblicità virtuale, come nel mondo reale, anche su Second Life, è stata progettata una campagna pubblicitaria sia sulle televisioni che sulle riviste specializzate nel campo della moda. La campagna è stata creata per promuovere sia i prodotti di make up che i negozi di distribuzione.

5) Search engine marketing e altre promozioni, per un’ulteriore promozione del brand, è stato permesso agli utenti l’utilizzo della funzione search engine per localizzare sia gli store che i luoghi aziendali L’Oréal. Confrontando le due strategie è possibile notare immediatamente sia similitudini che differenze.

Partendo da quest’ultime la principale risiede nel fatto che Telecom abbia creato un proprio spazio tramite le isole d’intrattenimento e di contenuti, mentre L’Oréal si sia limitata a stringere delle partnership con attività commerciali già perfettamente funzionanti. Vista la scarsa affluenza che si riscontra spesso in queste isole brandizzate, la strategia della casa produttrice di cosmetici, almeno nel breve periodo, può risultare più efficiente e d’immediato impatto. Nel lungo periodo ovviamente, se le isole Telecom dovessero riuscire ad attrarre al loro interno un ampio numero di utenti, la pubblicità potrebbe avere un impatto maggiore. Inoltre, nonostante entrambe le aziende abbiano offerto ai loro clienti prodotti reali, solamente Telecom ne ha permesso la fruibilità anche nel mondo esterno; l’Oréal infatti, offrendo i suoi prodotti agli avatar, ha permesso una maggiore personalizzazione degli stessi, ma in questo modo non ha offerto nessun prodotto utilizzabile nel mondo reale, con una soddisfazione del cliente di dubbia entità in quanto non facilmente calcolabile, ma che allo stesso tempo ha cercato maggiormente di entrare in quella che risulta essere la mentalità di coloro che usufruiscono attivamente delle piattaforme virtuali.

E’ inoltre possibile riscontrare una ulteriore similitudine in quanto entrambe le società hanno tentato di instaurare un collegamento tra le loro operazioni di marketing nel mondo di SL e quelle attuate nel mondo reale: la compagnia di telecomunicazioni ha cercato di attrarre clienti offrendo loro fonti di intrattenimento le quali sono state scelte in modo da richiamare all’attenzione le campagne pubblicitarie reali, come si è già visto, i campionati di calcio e il motomondiale, simile è stata la strategia messa a punto da L’Oreal la quale ha scelto dei prodotti, e li ha promossi, sfruttando immagini virtuali di personaggi famosi utilizzati nel mondo reale.  Questi due esempi sono comunque solo una minima parte delle possibilità che i mondi virtuali offrono alle aziende. Essendo dei veri e propri mondi infatti, al loro interno consentono di operare con un livello di interattività quasi paragonabile al mondo reale, ma al tempo stesso offrono un’infinità di vantaggi e possibilità inimmaginabili al di fuori di internet.

E’ quindi da queste basi che coloro che intendono affacciarsi su SL dovranno partire nel momento di definizione delle loro strategie di marketing e non solo. Risulterà però fondamentale un’attenta comprensione sia della realtà in cui si va ad operare sia degli utenti che si andranno a raggiungere, ponderando adeguatamente le risorse che si intende investire in questo tipo di progetto, confrontandole con i possibili benefici che ne potranno scaturire. Ciò che infatti bisogna evitare è una corsa smodata e priva di ogni fondamento economico verso un mondo che, come quello reale, è in grado di conferire grandi successi, ma al tempo stesso, se non affrontato con criterio, di portare un’azienda verso ingenti perdite.

Articolo a cura di Cristiano Bellavitis – Master in Business Administration, Università di Tor Vergata – Roma 2. – cristiano.bellavitis@gmail.com

One Comment

  1. Lasciate perdere SL, è uno dei più grandi flop del web!
    Il boom dei social network gli ha poi dato la mazzata finale… la gente ha voglia di relazionarsi con persone e contenuti veri, ed è lì che le aziende possono creare nuove opportunità di business

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