Eye Tracking nel 2014: in che modo gli utenti vedono e interagiscono con la SERP di Google

In che modo gli utenti guardano la SERP di Google? Come interagiscono con i risultati di ricerca? Com'è cambiata l'attività dei click sulla SERP dopo l'introduzione di funzioni come Carousel o Knowledge Graph e con l'incremento dell'uso del mobile? Di questo e di altro ancora si parla in questo post che riassume i risultati dell'ultima ricerca sull'Eye Tracking realizzata da Mediative.

Eye Tracking nel 2014: come gli utenti vedono e interagiscono con la SERP di Google

eye tracking nel 2014

A settembre 2014 Mediative ha rilasciato la sua ultima ricerca sull’Eye Tracking dal titolo “The Evolution of Google’s Search Engine Results Pages and Their Effects on User Behaviour“. Quest’ampio studio ha visto gli intervistati impegnati a condurre varie ricerche attraverso Google su Desktop. Ad esempio, ai partecipanti è stato chiesto di immaginare di doversi spostare da Toronto a Vancouver e di usare Google per trovare una ditta di traslochi a Toronto. Agli intervistati è stata presentata la stessa SERP a prescindere dalla query di ricerca.

Ciò che Mediative voleva capire è dove gli utenti guardano e cliccano principalmente sulla SERP, che ruolo gioca la posizione del risultato sulla SERP  nell’attirare gli sguardi e i click vincenti, e come l’attività dei click sull’elenco dei risultati sia cambiata dopo l’introduzione di funzionalità come Carousel, Knowledge Graph, ecc.

Mediative ha scoperto che, così come la SERP di Google si è evoluta negli ultimi dieci anni, allo stesso modo è cambiato anche il modo in cui gli utenti dei motori di ricerca scansionano con lo sguardo la pagina prima di cliccare.

Già nel 2005, quando uno studio simile è stato condotto per la prima volta da Mediative (ex Enquiro), si è scoperto che la gente cercava seguendo un “modello triangolare”, partendo in alto a sinistra della pagina dei risultati di ricerca (dove si aspettavano fosse collocato il primo risultato organico), continuando poi a leggere in orizzontale, per poi passare con lo sguardo verso il secondo risultato  leggendo in orizzontale, continuando poi a guardare i risultati ma fino ad un certo punto. Quest’area in cui si concentrava lo sguardo divenne nota come Google “Golden Triangle”. Lo studio ha concluso che, se il risultato relativo ad un determinato business non si trovava all’interno del Triangolo d’oro, le sue probabilità di essere visto da un utente erano drasticamente ridotte.

grafico dell'ultimo studio sull'eye tracking realizzato da Mediative

Mappa tratta dallo studio del 2005 che mostra il “Golden Triangle”

Ma ora, nel 2014, i primi risultati organici non si trovano più sempre nell’angolo in alto a sinistra, dove gli utenti si aspettano che siano, così devono esplorare con lo sguardo altre aree della SERP, cercando di trovare i migliori risultati organici, ma vengono distratti da altri elementi lungo la strada. Il primo risultato si è spostato più in basso nella pagina, e mentre quest’annuncio raccoglie ancora il maggior numero di click (32,8%); indipendentemente da quali nuovi elementi siano presenti; questo spostamento ha aperto la parte superiore della pagina offrendo nuovi spazi per ottenere visibilità alle aziende.

Mentre una volta la scansione era prevalentemente orizzontale, l’adozione di dispositivi mobili nel corso degli ultimi 9 anni ha abituato gli utenti ad eseguire la scansione della SERP verticalmente (cercano il percorso più veloce per trovare il contenuto desiderato, e, rispetto a 9 anni fa, visualizzano più risultati di ricerca durante una singola sessione e spendono meno tempo per la visualizzazione di ciascuno di essi).

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Gli utenti di oggi sulla SERP guardano più in verticale rispetto a diversi anni fa

Uno dei più importanti cambiamenti degli ultimi 9 anni sta nel fatto che Google cerca di tenere gli utenti il più a lungo possibile sulla SERP.

Un esempio è nel caso del Knowledge Graph. Nello studio Mediative, quando gli utenti hanno cercato “Meteo a New Orleans” i risultati della pagina hanno mostrato esattamente ciò che volevano sapere. Ai partecipanti è stato chiesto di cliccare sul risultato che sentivano rispondesse meglio alle loro esigenze anche se, nella realtà, non ci avrebbero cliccato (portando a termine il compito). Quando un determinato risultato di Knowledge Graph ha coinciso esattamente con l’intento dell’utente, l’80% di questi lo ha guardato e il 44% ci ha cliccato. Google ha fornito agli utenti risposte così rilevanti da trattenerli sulla SERP. I migliori risultati organici hanno ottenuto  il 36.5% dei click, comparato all’82% quando il Knowledge Graph non ha fornito agli utenti le risposte che cercavano.

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Un caso simile si evince con Carousel. Quando il visitatore clicca su un risultato invece di passare attraverso il risultato del sito web, viene presentata un’altra SERP sulla specifica azienda, così Google cerca di aumentare le impression e i clic sugli annunci a pagamento presenti sulla pagina dei risultati.

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>> In che modo le aziende possono rimanere in cima dopo questi cambiamenti e comparire nei risultati?

Ci sono quattro cose principali da tenere a mente:

1) I fondamenti di base della SEO sono importanti quanto mai

Create contenuti unici e freschi che parlino alle esigenze dei vostri clienti, questa sarà sempre una mossa vincente per l’algoritmo. Ci sono poi anche tattiche SEO on-page e off-page che si possono impiegare per aumentare le vostre probabilità di essere elencati in aree del SERP diverse dai risultati organici del tuo sito web, tra queste usare front loading keyword nei title delle pagine e meta description, essere presente su directory e reviews site, avere pagine social, ecc. E’ importante notare che le strategie SEO non hanno più un approccio “one size-fits-all”.

2) Considera l’uso dello Schema Markup quando è possibile

Nella ricerca di Mediative del 2014 è stato riscontrato che i blog post sulla SERP che erano stati evidenziati per mostrare foto e nome dell’autore hanno avuto molto engagement anche quando si trovavano lontani dalla prima pagina, ottenendo il 15.5% dei click totali sulla pagina.

Nota: Da agosto 2014 Google ha totalmente eliminato i markup di Authorship. Ad ogni modo, i risultati sono ancora un buon esempio per mostrare come lo schema markup possa essere utile per rendere i tuoi risultati sulla SERP più visibili ottenendo più sguardi e più click e quindi più traffico sul sito web.

Durante lo studio è stato chiesto agli intervistati di immaginare di aver appena iniziato un nuovo business e di cercare un hosting per il proprio sito web, usando Google per trovare informazioni sulle varie aziende che si occupano di questo servizio. La SERP presentata è stata questa:

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Quasi il 45% dei click è stato ottenuto da due post dal titolo ” Le cinque migliori aziende di Hosting” e “Le 10 migliori aziende di Hosting”. In generale i post più cliccati sono stati quelli il cui titolo includeva frasi come:

  • Migliore
  • Recensioni di…
  • Top five
  • Come fare a…

Secondo Google i markup aiutano i motori di ricerca a capire le informazioni sulle pagine web e fornire risultati più ricchi. Google non utilizza markup a scopo di posizionamento in questo momento ma i rich snippet possono aiutare le vostre pagine ad apparire in maniera più prominente sulla SERP ottenendo così maggior traffico sul sito.

Schema Markup è probabilmente il tool meno utilizzato per fare SEO. Searchmetrics riporta che solo lo 0.3% dei siti web utilizza il markup e ancora un terzo dei risultati di Google contiene Rich snippet (testo aggiuntivo, immagini e link sotto ai singoli risultati di ricerca). Bruceclay.com afferma che i rich snippet possono aumentare il CTR tra il 15% e il 50% e che i siti web che utilizzano schema hanno la tendenza a posizionarsi più in alto nei risultati di ricerca.

Schema Markup può essere utilizzato per aggiungere stelline di valutazione, numero di recensioni, prezzi ed altro ancora ad un risultato di ricerca (come puoi vedere nell’immagine sotto).

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3) Conosci l’intento dei tuoi utenti

Capire cosa vogliono trovare gli utenti quando effettuano una ricerca può aiutare a determinare quanti sforzi sono necessari per raggiungere il primo posto nei risultati di ricerca organici, cosa che può essere estremamemnte difficile se non disponi di un budget illimitato e di risorse. Ma anche qualora tu raggiungessi il primo posto nei risultati il traffico non sarebbe garantito com’è stato dimostrato dalla ricerca. Se i tuoi competitor sono dei grandi Brand e sai che offrono proprio ciò che i tuoi potenziali clienti vogliono, avrai tanto da lottare!

L’importanza di stare al primo posto nei risultati di ricerca dipende quindi sia dall’intento dell’utente che dalla forza del tuo brand. La cosa più importante è quella di tenere sempre a mente l’intento degli utenti e questo si fa parlando con persone reali e non tirando ad indovinare. Cosa vogliono trovare quando cercano il tuo sito? Costruisci i tuoi contenuti intorno ai desideri e ai bisogni degli utenti, inserisci il tuo sito nelle directory che visitano o alle quali fanno riferimento, crea video (se è ciò che vogliono), scopri ciò di cui hanno bisogno i tuoi attuali clienti e offrilo ai potenziali nuovi clienti.

Ci sono casi in cui raggiungere il primo posto nei risultati di ricerca è davvero difficile. Lo studio dimostra come i primissimi risultati di ricerca organica siano quelli più cliccati, ma se ottenere questo risultato risulta un’impresa impossibile allora è il caso di concentrarsi su altre aree della SERP, per esempio sulla quarta posizione o sulle posizioni più alte che potrebbero essere più facili da raggiungere. Si nota infatti che le aziende che si posizionano tra la seconda e la quarta posizione ricevono molti più click di quanto facessero diversi anni fa, rendendo queste posizioni sempre più appetibili. Gord Hotchkiss fa notare che gli utenti tendono a “spezzettare” le informazioni sulla SERP e a scansionare ogni pezzo così come fanno con l’intera SERP, ovvero con uno schema triangolare. Trovarsi nella parte alta di un singolo “pezzo” può essere quindi utile per le aziende. Quest’idea dello “spezzettare” e scansionare si può osservare nell’immagine sotto.

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Possiamo aggiungere che la ricerca dimostra che tutto ciò che si trova al di sopra dei primi quattro risultati organici (risultati di carousel, knowledge graph, risultati a pagamento, risultati locali) combinato assieme ottiene l’84% dei click. Quindi, se non hai modo di posizionarti al primo posto ma riesci a farlo più in alto del quarto risultato, avrai buone possibilità di essere visto e cliccato dagli utenti. In ultima analisi, la gente si aspetta che Google continui a fare il suo lavoro rispondendo alle query di ricerca con i risultati più rilevanti messi in alto. Lo studio sottolinea che solo l’1% degli utenti ha raggiunto la seconda pagina per cercare altri risultati. Quindi se non sei indicizzato in prima pagina su Google per le ricerche rilevanti è come se online non ci fossi.

4) La combinazione di SEO e ricerca a pagamento può aumentare la tua visibilità sulla SERP nelle aree che hanno un maggior impatto sia sul branding che sul traffico.

Anche se i risultati organici sono quelli tra cui ogni azienda vorrebbe essere presente (e quelli che ricevono più click) non bisogna dimenticare i risultati a pagamento come componente della tua digital strategy. Il CTR dei risultati sponsorizzati (prima e seconda posizione) è cambiato davvero poco negli ultimi dieci anni. Un grosso cambiamento si è visto invece nella capacità di attirare l’attenzione degli utenti e i click da parte degli annunci a pagamento posizionati sulla colonna di destra. C’è poca attività in quest’area della pagina. Questo succede per una serie di fattori, tra questi il comportamento degli utenti condizionati dall’uso del mobile che osservano prevalentemente in verticale, e il fatto che negli anni abbiamo imparato che i risultati presenti in quell’area potrebbero non essere rilevanti o interessanti tanto quanto quelli organici, quindi spesso non perdiamo neanche tempo a visualizzarli.

La ricerca di Mediative ha scoperto che ci sono effetti sul branding nella ricerca a pagamento, anche se non direttamente sul traffico. Agli intervistati è stato chiesto di immaginare di essere in viaggio verso New Orleans e di cercare un posto dove incontrare i propri amici per cena nell’area del quartiere francese. Ai partecipanti è stata presentata una SERP con due risultati a pagamento, uno relativo ad opentable.com, l’altro al ristorante Remoulade.

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Il primo risultato sponsorizzato (opentable.com) è stato visto dall’84% dei partecipanti ed ha ottenuto il 26% di click. Il secondo risultato (remoulade.com) ha ottenuto solo il 2% dei click ma è stato guardato dal 73% dei partecipanti. Essendo visto dai 3/4 dei partecipanti, il risultato a pagamento può aiutare il brand affinity e quindi l’acquisto o la considerazione in altra area. Se ad esempio l’utente torna e fa un’altra ricerca o clicca su opentable e poi vede remoulade tra i risultati, questo potrà beneficiare di un più alto brand affinity essendo già stato visto sui risultati a pagamento. Mediative ha condotto uno studio sul Brand Lift con la partecipazione di Honda che ha dimostrato che migliore è la posizione che il brand ha sulla SERP, migliore è il CTR, migliori sono brand affinity, brand recognition, purchase consideration, ecc.

Le impression possono essere facilmente tracciate con gli annunci a pagamento di Google così puoi sapere esattamente quante volte il tuo annuncio è stato mostrato e puoi quindi stimare quante persone lo hanno effettivamente guardato dal punto di vista del branding.

 

Titolo originale del post “Eye Tracking in 2014: how users view and interact with today’s Google Serps” scritto da Rebecca Maynes e pubblicato su Moz il 22 ottobre 2014.

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