Come progettare una campagna di web marketing e posizionamento sui motori di ricerca

Il search engine marketing si compone principalmente di due tipologie di attività: il posizionamento organico, anche chiamato tradizionale o naturale, che riguarda i risultati non a pagamento nel motore di ricerca, e il pay per click, che genera i risultati sponsorizzati. Entrambe sono importanti per dare al sito Web una visibilità di primo piano, e la complementarietà delle due forme di promozione può propendere verso una o l’altra a seconda degli obiettivi, dei budget a disposizione, e di molte altre variabili.

Vista la crescente popolarità dei motori e l’uso sempre più frequente che ne fanno i navigatori, la visibilità nei motori di ricerca non è un accessorio da cucire a sito completo, bensì è una variabile determinante in fase di studio del progetto. Questo vale in particolare per il posizionamento organico o naturale, per il quale il sito e i suoi contenuti sono al centro dell’attività di valutatone del motore. La visibilità ottenuta con il posizionamento organico, inoltre, è destinata ad acquisire un valore sempre maggiore, visto l’aumento esponenziale degli investimenti necessari per ottenere visibilità da una campagna di promozione in modalità pay per click e la diversa percezione dei risultati da parte dei navigatori.
La progettazione

Immaginiamo quello che succede per la progettazione di un negozio importante: chi si occupa del progetto terrà conto della facciata esterna, degli arredi, delle uscite di sicurezza, delle luci, magari della zona bar. La progettazione e la costruzione, quindi, coinvolgono diversi settori di competenza e differenti professionalità. Tutti hanno un obiettivo: fare in modo che il negozio rappresenti al meglio la marca, che sia ben visibile e riconoscibile, che venda. Ma immaginiamoci che a negozio inaugurato, ci si accorga che non è stato concepito in modo da far parlare di sé, non è stato pensato in modo che sulle guide della città e sulle riviste di design abbia delle buone recensioni, invece di trovarsi nella via dello shopping è in una zona periferica, difficilmente frequentata dai clienti tipo. Per finire, le persone che volentieri entrerebbero per provarsi un abito non sanno che il nuovo negozio esiste. Nella progettazione di un sito Web succede lo stesso. Diverse sono le competenze coinvolte, coordinate da un capo progetto. Per far sì che il sito possa essere reso ben visibile nei motori di ricerca, però, in fase di progettazione bisogna tenere conto di tutte le specifiche tecniche e di contenuto necessarie affinché il sito sia raggiungibile dai motori e venga letto nei suoi contenuti. Continuando con l’esempio iniziale, in fase di progettazione del sito è necessario tenere conto di tutti quegli elementi che lo renderanno un sito di successo dopo il taglio del nastro. Anche in questo caso le competenze coinvolte sono trasversali: coinvolgono il Web designer, il programmatore, chi sceglie il Content Management System (Cms), il responsabile per i contenuti e il redattore dei testi. A monte, coinvolge anche chi ha il compito di scegliere il dominio e il piano di housìng/hosting. Naturalmente, nel caso in cui a sviluppare il sito sia un’agenzia Web esterna, un ruolo fondamentale è affidato a chi comunica con il cliente: questa figura deve essere in grado di motivare certe scelte, magari meno estreme nelle soluzioni grafiche e con poco spazio per effetti luna park, ma infinitamente più efficaci in termini di resa del sito come strumento di comunicazione e business.
Progettazione e promozione: gli obiettivi

Perché l’azienda decide di investire nello sviluppo del sito? Perché il responsabile marketing decide di investire nell’attività di search engine marketing? Il progetto comincia da qui, cioè dalla definizione degli obiettivi. Se l’azienda committente ha richiesto un sito di e-commerce e l’obiettivo è vendere un prodotto o servizio, nei motori di ricerca dovrà esser ben visibile il catalogo, e in particolare le schede prodotto. Che quindi avranno una struttura pensata per questo scopo. Se il sito è istituzionale e ha l’obiettivo di dare informazioni credibili e complete agli azionisti, l’accesso dai motori di ricerca dovrà avvenire nella sezione dedicata all’organizzazione societaria e ai risultati ottenuti nell’anno precedente, piuttosto che nell’area con le informazioni tecniche per gli investitori. Queste sezioni avranno quindi delle caratteristiche tali da essere lette dai motori di ricerca, e nell’albero di navigazione avranno una posizione di prominenza (per intenderci, non saranno nascoste in cartelle di terzo o quarto livello). Questo tipo di premesse fondanti permettono di avviare la progettazione e di proseguire facendo le scelte giuste senza correre il rischio di costruire un negozio per bambini e neonati su sei piani, senza ascensore.

Possiamo raggruppare le variabili di un sito search engine friendly in due categorie: variabili tecnologiche e variabili di contenuto. Al primo gruppo appartengono per esempio i Cms e la tecnologia di sviluppo prescelta; al secondo gruppo appartengono i contenuti testuali, la struttura di navigazione ipertestuale interna ed esterna, i meta tag. Cosi come ogni progetto Web ha la propria storia e le proprie specifiche, allo stesso modo per ogni progetto Web da promuovere nei motori di ricerca sarà necessario fare le scelte tecnologiche e di contenuto più adatte, a seconda degli obiettivi da raggiungere. Vediamo di seguito alcuni degli aspetti principali di cui tenere conto.

Scritto da Stefano Mc Vey

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