Quando vediamo dei post sponsorizzati su Instagram, quei Brand perdono ai nostri occhi il loro “Fattore Umano”. Non trovi?
Quando Instagram annuncio’ il lancio del proprio tool per le imprese, sembrava avverarsi il sogno di tanti marketer. Analytics e Insights inclusi nell’app Instagram? Si, grazie!
Magari avete un’azienda e state valutando l’utilizzo di Instagram for Business. Ma prima di affrettarvi a creare un profilo aziendale per il vostro brand, fermiamoci ad esaminare un percorso simile compiuto dalla casa madre di Instagram, Facebook.
Dieci anni fa Facebook introdusse le “Pages”, che consentivano alle organizzazioni no profit e alle aziende (ma anche alle celebrita’, agli amanti degli animali domestici, a chi volesse creare gruppi alimentari,…) di aprire dei profili pubblici che permettessero loro di interagire con i propri fan all’interno della piattaforma. Era un ottimo modo per i brand di coltivare il sostegno dei loro fan già esistenti e di acquisirne di nuovi.
Nel 2007, piu’ di 10000 imprese traevano vantaggio dalle pagine di Facebook. All’epoca una Pagina era per tutti una pagina e non c’era modo di differenziare una pagina aziendale da una personale.
Poi Facebook ha tirato fuori le “Business Pages” che hanno permesso ai titolari d’azienda e ai loro gestori delle pagine di analizzare e migliorarne l’andamento attraverso la visualizzazione dei dati (demografici, traffico, engagement, ecc.) e la creazione di campagne pubblicitarie in target. Nel 2014 Facebook ha poi annunciato un aggiornamento al News Feed; una modifica all’algoritmo che di fatto limita la portata delle pagine business e, secondo FB, arricchisce di notizie rilevanti i feeds permettendo agli utenti di “vedere ciò che realmente vogliono vedere”. (suona simile alla notizia che Instagram ha condiviso negli ultimi mesi, vero?).
In ultima analisi, questo cambiamento ha costretto i proprietari delle Pagine Business su Facebook a pagare per rendere visibili i loro contenuti attraverso messaggi sponsorizzati, anche per i fan che già seguono la pagina e che oggi vedono apparire sempre meno sul news feed icontenuti delle proprie pagine preferite. Anche se Facebook ha presentato questa scelta come necessaria per creare una migliore esperienza per i suoi utenti sul News Feed, ora sappiamo che questo cambiamento e’ stato messo in pratica per permettere a Facebook di monetizzare. Ha visto il valore che la piattaforma portava ai brand ed ha colto l’opportunita’ sapendo che le aziende avrebbero comunque risposto. La festa e’ finita!
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Se tornando indietro nel 2007 avessimo saputo che Facebook avrebbe reso l’organic reach delle pagine quasi inesistente, non avremmo perso tempo e soldi costruendo una pagina fan che sarebbe stata sempre meno visibile ai fan. Saremmo stati piu’ creativi con le nostre strategie di digital marketing e ci saremmo sforzati di costruire in un altro modo una comunita’ attiva legata al nostro brand. In altre parole, secondo me, saremmo stati meglio senza le “business pages.”
In fin dei conti, Facebook e’ un’azienda e le sue app si stanno evolvendo (nel bene o nel male) al fine di raggiungere i suoi obiettivi commerciali. Ora sappiamo di cosa sia capace Facebook e possiamo prevedere dov’e’ diretto “il suo protetto” Instagram. Cosi’ possiamo usare queste informazioni per limitare l’impatto che questi nuovi cambiamenti possono avere sulla nostra azienda.
A mio avviso i Brand che decideranno di non usare Instagram for Business avranno nel tempo dei vantaggi rispetto alle altre. Ecco tre buone ragioni per non dedicarsi alle campagne pubblicitarie sulla piattaforma.
1. Manterrete il vostro Organic Reach
Il valore dell’organic reach e dell’engagement non ha prezzo quando si tratta di costruire un brand. Quando i vostri follower interagiscono in maniera organica con il vostro contenuto, avete guadagnato il loro interesse, e loro vorranno volotariamente essere associati al vostro marchio. Non si sentiranno costretti.
Cosa accadra’ quando la vostra organic reach subirà delle limitazioni sulla piattaforma? Avrete meno impression? E otterrete meno engagement?…Che porta a meno conversioni e, infine, a meno vendite.
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Ovviamente potreste pagare creando dei post promozionali, ma pagare costantemente degli annunci non e’ sostenibile. Persino se siete un marchio consolidato con un budget pubblicitario di milioni di dollari, avrete bisogno di quelle impression organiche per rimanere in cima ai pensieri dei vostri follower.
2. Eviterete di essere etichettati come “sponsorizzati.”
Quando cercate qualcosa su Google, quale link cliccate per primo? Se siete come me, naturalmente scrollerete oltre i risultati sponsorizzati e cliccherete il primo link che non sia un annuncio. Se il vostro consumatore target e’ come me (un social, millennial ben connesso), anche lui o lei molto probabilmente andra’ oltre i risultati sponsorizzati.
Lo stesso vale per Instagram. Una volta visto “sponsorizzato” sulla foto, scrolleremo andando oltre. Non perche’ sia un cattivo contenuto ma perchè, semplicemente, non ci piace la pubblicità e non la guardiamo neanche. Vogliamo dei contenuti VERI dagli account che decidiamo di seguire, vogliamo scegliere noi, non vogliamo quelli che ci vengono imposti.
Se decidete di usare “Instagram for Business” e avete bisogno di raggiungere i vostri fan con annunci a pagamento, probabilmente sarete etichettati come “sponsorizzati” e il vostro pubblico di riferimento potrebbe non gradire e semplicemente scrollare oltre il vostro post. O peggio, potrebbe trovare i vostri annunci fastidiosi o irrilevanti e bloccare il vostro account.
3. Dimostrerete la vostra capacita’ di agire come un essere umano
Credo che alla fine in questa “sfida” vinceranno quei lifestyle brand che creano il minor attrito, cioe’ vinceranno quei marchi che si adeguano in maniera naturale alla vita delle persone. Per farlo, questi Brand dovranno agire in modo umano.
I social media son stati creati per gli esseri umani, non per dei robot. Son stati creati affinchè le persone possano ispirarsi, condividere contenuti ed emozioni e costruire relazioni. I marchi che funzionano meglio su Instagram creano una connessione emotiva con i propri follower: è quella che fa scattare un sentimento umano.
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Fare pubblicita’ su Instagram (o su qualsiasi altro canale social) non e’ qualcosa che una persona “normale” mediamente farebbe, quindi quando vediamo dei brand fare insistentemente pubblicita’ su Instagram perdono ai nostri occhi il fattore umano, la spontaneità.
La gente vuole credere che dietro a questi marchi ci sia veramente una persona splendida, preparata e disponibile che sia simile a loro, qualcuno a cui piacerebbe somigliare, qualcuno pronto ad ascoltare.
Quando vediamo un post sponsorizzato da un marchio, emergono le caratteristiche robotiche dell’invio automatico, e si perdono le caratteristiche umane di trasparenza ed autenticità.
In qualità di marketer e titolari d’azienda, la nostra scommessa migliore e’ quella di mantenere il nostro account Instagram cosi’ com’e’ e puntare a mantenere il nostro organic reach. Finche’ continueremo a tirare fuori dei contenuto rilevanti e stimolanti e a coinvolgere i nostri fan raccontando una storia emozionante e autentica, ne usciremo vincitori!
Post tratto da “Why Converting to Instagram Business is not a Winning Brand Strategy” di Madeline Popelka