{"id":603,"date":"2008-01-18T16:02:53","date_gmt":"2008-01-18T14:02:53","guid":{"rendered":"http:\/\/www.wmtools.com\/news\/web-marketing\/recensione-di-web-marketing-seconda-edizione"},"modified":"2008-01-18T16:53:43","modified_gmt":"2008-01-18T14:53:43","slug":"recensione-di-web-marketing-seconda-edizione","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.wmtools.com\/news\/web-marketing\/recensione-di-web-marketing-seconda-edizione","title":{"rendered":"Recensione di Web Marketing, seconda edizione"},"content":{"rendered":"

Ecco la recensione del libro “Web Marketing” <\/strong>di Antonio Ferrandina (editore: Edizioni FAG Milano, 2007) scritta da Paolo De Nictolis<\/span><\/font><\/p>\n

\"Web<\/a>A dispetto del fatto che si tratti di un classico manuale universitario<\/strong> nato riordinando il materiale delle lezioni, mi sento di affermare che questo del Prof. Ferrandina \u00e8 un ottimo testo didattico<\/strong>, considerandone il carattere introduttivo per neofiti; un ben riuscito compromesso fra sintesi e profondit\u00e0 di esposizione, fra trattazione teorica ed esempi. Per quanto fruibile anche con la classica lettura sequenziale, il testo d\u00e0 il meglio di s\u00e9 se letto contemporaneamente alla presentazione PowerPoint sul CD in allegato,<\/strong> alcune slide della quale vanno ad illustrare i concetti esposti sul cartaceo.
\nSul CD \u00e8 presente anche il software Web Marketing 1.0 in versione demo, pienamente funzionante, ma senza la possibilit\u00e0 di salvare i documenti prodotti: dal punto di vista dello sviluppatore \u00e8 poco pi\u00f9 di una sequenza di maschere intorno ad una serie di documenti Word ed Excel corredati da macro VBA per la creazione di contenuti, ma \u00e8 comunque funzionale agli scopi di redazione di un piano di marketing.<\/p>\n

Il testo \u00e8 piuttosto breve:<\/strong> arriva a 200 pagine<\/strong> solo con una cinquantina di pagine di Glossario<\/strong>, arricchite in questa seconda edizione con una serie di termini orientati al tecnico informatico, che si avvicini ai temi del marketing. I capitoli sono tutti molto brevi, ad eccezione del sesto e del settimo<\/strong>, che riguardano pi\u00f9 da vicino le strategie, generali ed operative, del Web marketing. Il linguaggio \u00e8 squisitamente tecnico<\/strong>: per i neofiti, una modalit\u00e0 di lettura sar\u00e0 probabilmente la continua consultazione del glossario in appendice; ferme restando le (ottime e condivisibili) ragioni della sopravvivenza dei testi cartacei nell’epoca del Web 2.0, questo libro \u00e8 sicuramente un candidato ideale alla trasposizione come ipertesto.<\/p>\n

In questa seconda edizione \u00e8 stato aggiunto un primo capitolo<\/strong> che fa il punto, con corredo di dati statistici, sull’evoluzione della Rete come mercato in questi anni.<\/strong> Accanto ad alcuni dati interessanti, quali la conferma (se mai ce ne fosse bisogno) che molte PMI affrontano in maniera poco professionale (<\/strong>per usare un eufemismo) la propria presenza sul Web<\/strong>, salvo dire dopo che la Rete non funziona, se escludiamo la vendita dei marchi made in Italy all’estero emerge il solito, sconfortante panorama dell’Italia da distruggere<\/a> del film La meglio giovent\u00f9, immatura per tecnologie, processi e poca fiducia nelle transazioni elettroniche.<\/p>\n

Nel secondo capitolo vengono introdotti i concetti fondamentali di marketing,<\/strong> strategia \u2014 caratterizzata, rispetto alle tattiche ed alle politiche, dalla valenza nel medio-lungo periodo \u2014 e vantaggio competitivo; il modello della catena del valore di Porter <\/a>viene usato per determinare se muoversi verso l’eccellenza nei costi o nella qualit\u00e0.<\/p>\n

Nel terzo capitolo viene introdotto il concetto di Web marketing<\/strong> e le sue differenze rispetto al marketing tradizionale<\/strong>; l’accento viene posto in pi\u00f9 parti sulla profilazione avanzata dei clienti, e pi\u00f9 in generale sulla personalizzazione che la Rete permette. In una seconda parte del capitolo vengono presentati i principali modelli di business on line<\/strong>, dalla semplice vetrina all’e-commerce ed al media model<\/em>, ovvero sostanzialmente la vendita di pubblicit\u00e0 su community.<\/strong><\/p>\n

Il quarto capitolo, dedicato al planning di una campagna di Web marketing<\/strong>, presenta l’adattamento alla Rete dei tradizionali strumenti di pianificazione strategica: mission, fattori critici di successo, o CFS (Critical Success Factors),<\/a> ed analisi dei punti di forza e di debolezza, delle opportunit\u00e0 e delle minacce (in breve analisi SWOT<\/a>, ovvero Strength, Weakness, Opportunities and Threats). Viene presentato l’uso di diverse matrici per definire la mission, laddove l’analisi SWOT \u00e8 invece basata sui CFS<\/strong>, ed \u00e8 volta a definire competitivit\u00e0 interna (la parte SW dell’acronimo) ed attrattivit\u00e0 esterna (OT).<\/p>\n

Il quinto capitolo illustra il Web marketing strategico<\/strong>, ovvero l’insieme di attivit\u00e0 connesse allo sviluppo della strategia prodotto\/mercato on line. E’ un capitolo largamente indipendente dalle specificit\u00e0 del mercato Web,<\/strong> che illustra le classiche quattro fasi di ricerca, segmentazione, individuazione dei segmenti da aggredire e posizionamento del prodotto o, nella pi\u00f9 efficace sequenza in inglese, probing, partitioning, targeting and positioning. Delle quattro fasi, la segmentazione \u00e8 un cardine delle attivit\u00e0 di marketing; si tratta di una fase operativa con un alto costo di risorse, che occupa da sola met\u00e0 del capitolo. Il posizionamento sul mercato \u00e8 invece, chiaramente, l’obiettivo finale dell’intero processo di marketing (per la verit\u00e0, \u00e8 la ragione stessa di sopravvivenza dell’azienda); come accennavo all’inizio, nella pianificazione di medio-lungo periodo vengono definite le strategie di posizionamento , oggetto dei due successivi capitoli, prima dal punto di vista generale, di indirizzo, e poi operativo, che da soli costituiscono met\u00e0 del libro.<\/p>\n

Il sesto capitolo presenta le strategie di prodotto, di prezzo, di distribuzione<\/strong>, note anche, in gergo, come place,<\/em> e di promozione\/comunicazione.<\/strong> I relativi paragrafi sono molto pi\u00f9 dettagliati dei precedenti, e compaiono le prime, indispensabili formule matematiche. Per la verit\u00e0, viene presentata la teoria consolidata del marketing: solo il paragrafo sulle strategie di promozione\/comunicazione presenta alcune peculiarit\u00e0 del Web.<\/p>\n

Il settimo capitolo, dedicato proprio a formule, strumenti, canali e leve della promozione\/comunicazione on line<\/strong>, oltre ad essere il pi\u00f9 lungo<\/strong>, \u00e8 quello che scende nell’operativo, ed \u00e8 ovviamente il pi\u00f9 familiare ed interessante per il tecnologo, che ritrover\u00e0 concetti familiari quali il bannering, le chat, gli SMS, le newsletter <\/em>ecc. visti con l’occhio della generazione di valore, e magari qualche affermazione e semplificazione di troppo (vedi la presentazione delle tecnologie server-side). Particolare enfasi viene posta sull’e-mail, la vera killer application della Rete <\/strong>(nonostante sia anch’essa soggetta all’effetto saturazione) e considerata da molti il futuro del Marketing on line e del Customer Relationship Management. Fa un po’ sorridere, per la verit\u00e0, la parte in cui, proprio relativamente alle mailing list, viene presentato un esempio d’uso del software Web Marketing 1.0, senza per\u00f2 alcun preavviso o riferimento al software stesso! Se una frase sola dovesse rimanere di questo capitolo, mi piacerebbe che fosse \u201dper attrarre bisogna costruire dei servizi\u201d: i siti autoreferenziali, che duplicano altri media di comunicazione (ad es. la brochure dei prodotti) o che offrono informazioni facilmente reperibili altrove, oggi come oggi non servono davvero a niente<\/strong>, tranne a far dire al cliente che \u00e8 la Rete che non vende, o peggio ancora sei tu che non sei capace, magari a fronte di un compenso valutato in un numero a due cifre di euro.<\/p>\n

L’ottavo capitolo, molto breve, \u00e8 dedicato al calcolo del budget<\/strong> per una campagna di Web marketing, con la distinzione fra spese di pubblicazione del sito e spese di marketing in senso stretto. Si limita ad un elenco di massima delle voci di costo per ognuna delle due categorie e termina con un esempio di budgeting<\/strong> in cui ognuno pu\u00f2 dire la sua sull’affidabilit\u00e0 o meno delle cifre riportate.<\/p>\n

Il nono ed ultimo capitolo<\/strong> presenta il software Web Marketing 1.0 in versione demo<\/strong> sul CD allegato al testo; a titolo di cronaca, esso \u00e8 perfettamente compatibile con Vista ed Office 2007. Come accennavo in apertura, esso si compone sostanzialmente di una serie di maschere, che fungono da wizard e shell per la raccolta di dati e l’elaborazione di grafici con Excel, e per la successiva produzione di due documenti Word, uno per la parte analitico-strategica del piano ed uno per la parte progettuale-operativa, che possono alfine essere fusi in un terzo documento, che costituisce il piano vero e proprio. Il capitolo \u00e8 ricco di schermate ed illustra il significato di ogni voce di menu del software, ma non ne costituisce in alcun modo una guida d’uso.<\/p>\n

Vista la natura introduttiva del testo, in Appendice oltre al lungo Glossario \u00e8 riportato un elenco di risorse; molte, purtroppo, senza l’indicazione del relativo URL. Curiosamente, in bibliografia mancano i classicissimi testi di Kotler<\/a>.<\/p>\n

Paolo De Nictolis
\nhttp:\/\/paolo-de-nictolis.neurona.it\/<\/a><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"Ecco la recensione del libro “Web Marketing” di Antonio Ferrandina (editore: Edizioni FAG Milano, 2007) scritta da Paolo De Nictolis A dispetto del fatto che si tratti di un classico manuale universitario nato riordinando il materiale delle lezioni, mi sento di affermare che questo del Prof. Ferrandina \u00e8 un ottimo testo didattico, considerandone il carattere…","protected":false},"author":3,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[3,6,11,2],"tags":[203,201,202],"class_list":["post-603","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-articoli-sul-web-marketing","category-e-commerce","category-email-marketing","category-web-marketing","tag-budget-di-una-campagna","tag-libri-sul-web-marketing","tag-marketing-strategico"],"aioseo_notices":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.wmtools.com\/news\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/603","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.wmtools.com\/news\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.wmtools.com\/news\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.wmtools.com\/news\/wp-json\/wp\/v2\/users\/3"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.wmtools.com\/news\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=603"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/www.wmtools.com\/news\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/603\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.wmtools.com\/news\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=603"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.wmtools.com\/news\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=603"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.wmtools.com\/news\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=603"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}