{"id":407,"date":"2007-05-04T15:01:27","date_gmt":"2007-05-04T13:01:27","guid":{"rendered":"http:\/\/www.wmtools.com\/news\/advertising\/le-cinque-generazioni-della-pubblicita-2"},"modified":"2007-05-07T16:13:02","modified_gmt":"2007-05-07T14:13:02","slug":"le-cinque-generazioni-della-pubblicita-2","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.wmtools.com\/news\/advertising\/le-cinque-generazioni-della-pubblicita-2","title":{"rendered":"LE CINQUE GENERAZIONI DELLA PUBBLICIT\u00c0"},"content":{"rendered":"

Quarto di una serie di cinque articoli<\/strong><\/p>\n

Questa serie di articoli \u00e8 ripresa da quella che ho scritto nel 1992 per DORLAND NEWS, l’house organ di DORLAND-AYER, la pi\u00f9 grossa agenzia per la quale ho lavorato, house organ di cui avrei assunto la gestione operativa alcuni mesi pi\u00f9 tardi.<\/p>\n

Lo scopo non \u00e8 tanto quello di ripercorrere le tappe storiche della comunicazione di impresa, quanto piuttosto di capire il perch\u00e9 e il come di una evoluzione a valanga.<\/p>\n

La quarta generazione: pubblicit\u00e0 emozionale<\/strong><\/p>\n

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Il ventennio che va dal 1980 alla fine del secolo e caratterizzato dalla crisi. Crisi della comunicazione, il nascere di nuovi media e di nuovi canali scuote alle fondamenta il mercato, e crisi della comunicazione stessa: il rumore supera il segnale, e trasmettere il messaggio diventa sempre pi\u00f9 difficile.<\/p>\n

Ted Turner<\/a> fonda CNN<\/a>, creando di fatto il primo canale tematico, che nel 1991 conoscer\u00e0 un boom mondiale grazie alla copertura in diretta dei bombardamenti dii Baghdad durante la prima guerra del golfo. MTV<\/a> segue a ruota, e i suoi spot rivoluzionano una volta di pi\u00f9 il modo di comunicare.<\/p>\n

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E, nel 1993 nasce il World Wide Web<\/a>, ovvero Internet come la conosciamo adesso, trasformando una rete di messaggistica e di trasferimento file in nuovo mezzo dalle potenzialit\u00e0 ancora tutte da scoprire. Ma l’inizio \u00e8 lento.<\/p>\n

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La crisi colpisce soprattutto i grandi gruppi pubblicitari. Spariscono nomi storici del panorama pubblicitario mondiale, fagocitati da altri gruppi emergenti come quello dei fratelli Saatchi<\/a>, due libanesi residenti a Londra dove hanno fondato una agenzia che, attraverso acquisizioni e fusioni, diventer\u00e0 la maggiore agenzia mondiale, per poi soccombere anch’essi per un crollo azionario.<\/p>\n

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Intanto, in pubblicit\u00e0 si affermano nuovi modelli di business che creano ulteriori problemi all’advertising tradizionale. Erenst Bromley<\/a> fa fortuna scoprendo, negli Stati Uniti, il mercato ispano-americano. Andy Law<\/a> fonda la prima agenzia pubblicitaria di successo a gestione cooperativa. E Jon Steel<\/a> e Robert White<\/a> si affermano non come creativi, ma come account, dando una nuova dignit\u00e0 alla gestione dei clienti.<\/p>\n

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Ma la novit\u00e0 maggiore \u00e8 italiana. Il gruppo Benetton<\/a> sceglie di gestire internamente la propria comunicazione, affidata ad un giovane Oliviero Toscani<\/a> che gioca ccon contrasti tra sessi e razze e che, in pochi anni si afferma come uno dei giganti del “made in Italy”, a livello mondiale.<\/p>\n

E, nel nostro paese, crolla il monopolio RAI<\/a>. Nel 1976 una sentenza della corte costituzionale liberalizza le trasmissioni radiofoniche e televisive in ambito locale, ma poco per volta le trasmissioni si estendono al territorio nazionale fino allo stabilizzarsi nel 1984, quando Mediaset<\/a> di Silvio Berlusconi<\/a> ingloba Rete 4<\/a> e Italia 1<\/a> rilevandole dagli editori Mondadori<\/a> e Rusconi<\/a> dopo averli distrutti in un guerra di audiene, e arriva a superare gli ascolti di RAI 1<\/a>.<\/p>\n

Il mercato pubblicitario cresce a dismisura, offrendo per la prima volta agli inserzionisti minori la possibilit\u00e0 di accedere a mezzi quali radio e televisioni in ambito locale. Alcuni, come Aiazzone<\/a>, arriveranno addirittura ad acquistare loro stessi una televisione e a trasmettere in proprio.<\/p>\n

vedi il video di Aiazzone<\/a> in pieno stile anni ’80<\/p>\n

E la creativit\u00e0? A parte il gi\u00e0 citato Toscani, in Europa si afferma Jaques S\u00e9gu\u00e9la, prima responsabile della campagna elettorale di Fran\u00e7ois Mitterand<\/a> per il quale coni\u00f2 lo slogan “La force tranquille”, poi per oltre un decennio responsabile creativo in RSCG<\/a>, e autore di un libro “Hollywood lave plus blanc<\/a>“, che ha cambiato la vita di parecchi colleghi.<\/p>\n

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Negi USA, intanto, \u00e8 il momento del trionfo di un italoamericano, Jerry Della Femina<\/a>.<\/p>\n

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Si riscopre l’ormai classico detto di Marshall McLuhan<\/a>: “Il mezzo \u00e8 il messaggio”, per estensione de quale sono unicamente i prodotti o le marche, visti in pubblicit\u00e0\u02c6 ad avere qualche possibilit\u00e0\u02c6 di successo nei mercati saturi di oggi, mentre le ricerche sui mezzi e i copy-test dimostrano che le tecniche di persuasione o di suggestione utilizzate fino a quel momento stanno progressivamente perdendo la loro efficacia, in parte per la difficolt\u00e0\u02c6 obiettiva di fare ricordare ai consumatori un singolo, specifico comunicato tra innumerevoli altri (si sono raggiunti i 1.600 spot diversi al giorno su una sola emittente) e in parte per la resistenza sviluppata alla suggestione da chi, da anni, ormai, si \u00e8 assuefatto al linguaggio della pubblicit\u00e0\u02c6.<\/p>\n

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Contemporaneamente, il maggior critico del consumismo, il filosofo Herbert Marcuse<\/a>, tanto inneggiato dalla contestazione degli anni sessanta viene bellamente rimosso e cancellato dal ricordo collettivo, come se quanto \u00e8 avvenuto nel ventennio precedente non fosse mai successo.<\/p>\n

Quale conseguenza, ecco nascere un’ultimissima scuola creativa, che si propone di legare al prodotto delle valenze emotive: \u008f\u00e8 la cosiddetta “pubblicit\u00e0 della quarta generazione”, o pubblicit\u00e0 empatica. I comunicati sono studiati usando tutte le raffinatezze della semiologia, fanno sfoggio di tecniche espressive degne della migliore espressione artistica e la pubblicit\u00e0 stessa diventa spettacolo. In parte per l’importanza che ha acquisito nella societ\u00e0 attuale, in parte per un reale perfezionamento delle tecniche adottate, essa stessa inizia ad essere considerata una forma d’arte.<\/p>\n

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Sempre pi\u00f9 spesso un dato prodotto viene rifiutato dai consumatori perch\u00e9 lo spot televisivo non \u00e8 adeguato alle loro aspettative, e sempre pi\u00f9 spesso essa \u00e8 oggetto di discussione anche tra i non addetti ai lavori, che la lodano, e la vivono come i personaggi di quel racconto di fantascienza di Robert Sheckley<\/a>, i quali, al bar, sui scoprono migliori consumatori, perch\u00e9 sanno citare a memoria i claim di prodotti che usano, e si distinguono in classi sociali diverse a seconda del diverso uso che fanno di determinati prodotti. Tuttavia, malgrado, l’ironia della citazione, \u00e8 proprio questa la formula vincente. Che gli spot, le affissioni e gli annunci stampa siano destinati ad azioni di advertising vero e proprio, o che siano usati quali supporto ad azioni di promozione vendite piuttosto che di relazioni pubbliche, si rende sempre pi\u00f9 necessario che una campagna di comunicazione sia articolata in diversi soggetti, in modo da garantire la copertura del target e ad ottenere una ripetizione soddisfacente senza esasperare i potenziali fruitori del prodotto, suscitando interesse per l’originalit\u00e0 dei messaggi, e legando il consumatore al prodotto, alla marca o all’azienda tramite delle valenze emotive<\/strong> che, ormai, si crede possibile suscitare in maniera quasi scientifica.<\/p>\n

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E anche noi, in Dorland, nel nostro piccolo e tra i primi, ci promuovevamo facendo leva sull’emozione.<\/p>\n

Verificate anche su The Advertising Century<\/a> di Advertising Age.<\/p>\n

Scritto da AAA Copywriter<\/a><\/em><\/p>\n

leggi anche le altre puntate:<\/p>\n

prima puntata<\/a> – le 5 generazioni della pubblicit\u00e0
\nseconda puntata<\/a> – le 5 generazioni della pubblicit\u00e0
\nterza puntata<\/a> – le 5 generazioni della pubblicit\u00e0<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"Quarto di una serie di cinque articoli Questa serie di articoli \u00e8 ripresa da quella che ho scritto nel 1992 per DORLAND NEWS, l’house organ di DORLAND-AYER, la pi\u00f9 grossa agenzia per la quale ho lavorato, house organ di cui avrei assunto la gestione operativa alcuni mesi pi\u00f9 tardi. Lo scopo non \u00e8 tanto quello…","protected":false},"author":5,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[10],"tags":[86,87,88,83,84,85],"class_list":["post-407","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-advertising","tag-comunicazione-di-impresa","tag-evoluzione","tag-house-organ","tag-informazione","tag-pubblicita","tag-storia"],"aioseo_notices":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.wmtools.com\/news\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/407","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.wmtools.com\/news\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.wmtools.com\/news\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.wmtools.com\/news\/wp-json\/wp\/v2\/users\/5"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.wmtools.com\/news\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=407"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/www.wmtools.com\/news\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/407\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.wmtools.com\/news\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=407"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.wmtools.com\/news\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=407"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.wmtools.com\/news\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=407"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}