{"id":3491,"date":"2015-01-12T13:39:14","date_gmt":"2015-01-12T11:39:14","guid":{"rendered":"http:\/\/www.wmtools.com\/news\/?p=3491"},"modified":"2015-01-16T17:56:34","modified_gmt":"2015-01-16T15:56:34","slug":"co-creazione","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.wmtools.com\/news\/web-marketing\/co-creazione","title":{"rendered":"Co-Creazione: come co-creare prodotti di successo?"},"content":{"rendered":"
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Co-Creazione: Quali sono oggi le leve per co-creare prodotti di successo? Ecco come ci sono riusciti Heineken, Audi ed altre aziende internazionali.<\/span><\/span>
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Il 2015 \u00e8 l\u2019anno in cui la co-creazione<\/strong> compie i suoi primi quindici anni: tanti ne sono passati da quando fu pubblicato nell\u2019Harvard Business Review l\u2019articolo di Prahalad e Ramaswamy dal titolo \u201c<\/a><\/span>Co-opting Customer Competence<\/em><\/span><\/a>\u201d<\/a>. Il concetto in realt\u00e0 gi\u00e0 esisteva in una forma pi\u00f9 primordiale, essendo considerato parte del movimento Open Source; ma \u00e8 l\u2019anno duemila che segna il trasformarsi della co-creazione in un\u2019entit\u00e0 a se stante, con una dinamica propria. E in questi quindici anni il concetto di co-creazione si \u00e8 trasformato, inglobando tante dinamiche tra loro differenti, e spesso in contraddizione, fino a diventare un recipiente per un qualsiasi tipo di coinvolgimento di individui esterni ad un\u2019azienda o indipendenti fra loro, assumendo un ruolo chiave nella rivoluzione che l\u2019Open Innovation ha apportato alla ricerca e sviluppo.<\/span><\/p>\n

Oggigiorno esperti sono soliti includere all\u2019interno dell\u2019ombrello di co-creazione concetti come il crowd-sourcing<\/strong>, il crowd-funding<\/strong>, la co-progettazione<\/strong> ed il co-authoring<\/strong>.<\/p>\n

Per poter capire la co-creazione \u00e8 d\u2019uopo focalizzarsi su quelle che, con una metafora quantomeccanica, ne sono le due particelle costituenti. In primis, per co-creare sono necessari degli attori eterogenei tra loro<\/strong>: possono essere interni ed esterni ad una azienda o istituzione, o tanti individui indipendenti che lavorano in equipe, ma chiaramente non possono includere solo partecipanti di una stessa organizzazione: l\u2019eterogeneit\u00e0 si manifesta attraverso l\u2019inclusione di co-creatori esterni al contesto, sia questo il caso di Diageo<\/a> che ha co-sviluppato con bartender indipendenti una nuova marca, o il caso di concorsi di crowd-sourcing in cui esperti esterni sono coinvolti nel processo di ricerca di una soluzione ad un dato problema. L\u2019eterogeneit\u00e0 si manifesta anche in casi di co-authoring come Wikipedia<\/strong>, dove sono individui non affiliati tra loro, e che non hanno necessariamente una relazione professionale diretta gli uni con gli altri, che confluiscono su un progetto per lavorare insieme.<\/p>\n

Il secondo elemento fondamentale della co-creazione, \u00e8 relativo al tipo di attivit\u00e0 svolta<\/strong>. Pu\u00f2 essere di concetto, di validazione, di ideazione, o di esperimento, o di progettazione, in caso di sviluppi di innovazione, ma pu\u00f2 anche avere a che fare con il branding, focalizzandosi sullo sviluppo di una nuova campagna, di una nuova marca, di una attivit\u00e0 promozionale di trade marketing. Per quello che concerne questa dimensione, ci sono comunque discordanze importanti su ci\u00f2 che include o dovrebbe includere: e sono due le categorie principali che generano discussione. La prima si riferisce ai contenuti generati dai consumatori<\/strong> (in inglese, User Generated Content) che in molti sono soliti includere nella definizione di co-creazione; il secondo elemento di dissonanza lo gioca il crowd-voting<\/strong>, ovvero la pratica in cui, attraverso di un concorso, si chiede alla comunit\u00e0 della rete di votare e scegliere una variante di prodotto, come nel caso della patatine Frito Lays<\/strong>. Personalmente non sono solito includere ne l\u2019uno e ne l\u2019altro come elementi della co-creazione, per la passivit\u00e0 nel processo degli attori interni all\u2019azienda, elevando la co-creazione su un piedistallo dove tutti i partecipanti sono ugualmente coinvolti<\/strong> e condividono gli stessi strumenti di persuasione e lo stesso potenziale decisionale.<\/p>\n

Pur non esistendo una tassonomia globalmente accettata della co-creazione, ci sono elementi ricorrenti che sono considerati parte di questa piattaforma: abbiamo gi\u00e0 menzionato il caso di crowd-sourcing, dove si ricorre ad esperti esterni per sviluppare pi\u00f9 rapidamente o in maniera pi\u00f9 economica soluzioni a problemi tecnologici. Abbiamo gi\u00e0 visto come l\u2019Open Innovation e la Co-creazione si intreccino<\/strong>, soprattutto in casi in cui i partner decidano di sviluppare soluzioni innovative congiunte e non si limitino alla commercializzazione o licenza di brevetti e marche. Crowd-funding \u00e8 spesso incluso nella definizione di co-creazione, essendo il processo che permette a degli imprenditori di lanciare un prodotto sul mercato grazie al supporto finanziario della comunit\u00e0 della rete. Pur essendo molte delle declinazioni della co-creazione basate su piattaforme on-line, \u00e8 necessario osservare che esistono comunque forme di co-creare, basate sul coinvolgimento di pi\u00f9 persone, che richiedono una presenza fisica nello stesso luogo. In particolare questi workshop, hanno l\u2019obiettivo di promuovere la creativit\u00e0 di gruppo, nonch\u00e9 forzare ciascun equipe a prendere decisioni, condividendo un punto di partenza in comune. <\/span><\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n

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Ma quali sono le leve per co-creare con successo?<\/strong> Indipendentemente dal tipo e dalla metodologia scelta, per poter uscire da un processo di co-creazione con successo \u00e8 necessario utilizzare delle pre-cauzioni. In primis \u00e8 fondamentale avere delle aspettative chiare. Il risultato della co-creazione \u00e8, fatte alcune eccezioni, un risultato grezzo, raramente \u00e8 un prodotto finito. E questo aspetto spesso confonde ex-post i co-creatori, che non avendo una soluzione chiavi in mano, tendono a demotivarsi e quindi pian piano lasciano che il progetto stalli da solo.<\/p>\n

Un seconda chiave di volta della co-creazione, si trova della definizione degli obiettivi<\/strong>. Co-creare \u00e8 in sintesi un processo creativo e di problem solving: e quindi uno scopo troppo stretto pu\u00f2 sicuramente frenare la creativit\u00e0, e al contempo obiettivi troppo ampi possono sicuramente non facilitare una soluzione al problema in questione. Quindi per co-creare, <\/span>in medio stat virtus<\/em><\/span>.<\/span><\/p>\n

In fine \u00e8 d\u2019uopo anche porre l\u2019accento sul fatto che la co-creazione apporta risultati in tanti settori. Il caso pi\u00f9 evidente \u00e8 quello della marca verticale giapponese Muji<\/strong><\/a>, che avendo co-creato per tanti anni, permette una comparazione di breve e lungo periodo tra prodotti risultati dalla co-creazione e prodotti progettati da designer industriali. Ebbene i prodotti co-creati non solo generano migliori volumi<\/strong> sia a breve<\/strong> \u2013 nei primi dodici mesi \u2013 ma anche dopo tre anni a scaffale<\/strong>. Hanno migliori margini di contribuzione, perch\u00e9 sostengono i volumi a prezzo pieno e senza necessitare sconti promozionali, ed hanno una probabilit\u00e0 pi\u00f9 alta di entrare nel catalogo permanente globale di Muji, dopo un periodo di osservazione di tre anni.<\/p>\n

Oltre al gigante giapponese, tante sono le aziende americane ed europee che sono attive in progetti di co-creazione<\/strong>: un classico esempio \u00e8 quello della multinazionale olandese della birra, Heineken<\/strong>, che \u00e8 stata una delle imprese pioniere nel mondo della co-creazione con i consumatori. Recentemente ha condotto un progetto di crowd-sourcing di design per generare concetti ed idee tra i consumatori leader di opinione nelle capitali del design mondiale, come Tokyo, Milano, Londra e San Paolo.<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n

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\u00a0Dopo aver selezionato 120 partecipanti attraverso di un concorso on-line, la co-creazione si \u00e8 svolta con una serie di sessioni on-line e dal vivo, sviluppando un simbolico viaggio della notte, ed una serie di idee, quali il pop-up club presentato a Milano durante la settimana del Design di Milano nel 2012. Mark Van Iterson<\/em>, capo mondiale del design di Heineken, ci spiega: \u201cI consumatori di Heineken, sono cosmopoliti e sofisticati e ci richiedono il massimo standard a livello di design. Per questo abbiamo co-creato con i consumatori ed i designer pi\u00f9 creativi del mondo, sviluppando una piattaforma che possa ispirare e stimolare i nostri consumatori in giro per il mondo e al contempo consolidare la rilevanza di Heineken nel loro mondo\u201d<\/em>.<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n

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\u00a0Un altro classico esempio di co-creazione, \u00e8 quello del gigante tedesco dell\u2019automobile Audi<\/strong>, che ha creato una piattaforma nel 2009, denominata Audi Virtual Lab<\/strong><\/a>, co-sviluppando, con pi\u00f9 di 7,000 clienti in Giappone, Europa e Stati Uniti, il nuovo sistema multimediale delle loro autovetture. Il progetto si \u00e8 sviluppato esclusivamente on-line, con la selezione dei partecipanti a partire dai visitatori del sito web della Audi nei paesi di interesse. I co-creatori hanno poi partecipato ad una serie di discussioni on-line, nel quale gli \u00e8 stato richiesto di proporre nuovi elementi, scegliere tra quelli esistenti e proposti, nonch\u00e9 porre domande a e rispondere alle richieste dei progettisti di ingegneria elettronica della impresa tedesca. <\/span><\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n

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\u00a0Mentre i due esempi precedenti si focalizzando sull\u2019utilizzo di piattaforme on-line, ci sono molti progetti di co-creazione che si basano su workshop o riunioni d\u2019equipe<\/strong>, in cui i co-creatori sono fisicamente nello stesso spazio. All\u2019inizio del 2014 ho coordinato un progetto di co-creazione per una delle societ\u00e0 alimentare turca per creare dei rituali di consumo nel mercato Russo. Abbiamo reclutato alcuni consumatori leader di opinione, e in una riunione di otto ore in uno dei tanti \u2018anti-caff\u00e8\u2019 di Mosca, abbiamo sviluppato delle nuove idee col fine di migliorare l\u2019esecuzione della marca nel paese. <\/span><\/p>\n

Oltre le aziende menzionate, sono tante le marche internazionali e locali coinvolte nella co-creazione: Diageo<\/strong>, Philips<\/strong>, Unilever<\/strong>, Estee Lauder<\/strong>, Pepsico<\/strong>, Procter&Gamble<\/strong>, Coca-Cola<\/strong>, E-On<\/strong>. Ciascuna di esse ha trovato una propria forma di co-creare che meglio si adatti alla propria cultura. I loro processi di co-creazione possono avvenire dal lato ricerca e sviluppo, dal lato design o dal lato marketing. Aprono le loro sfide all\u2019esterno, coinvolgendo consumatori, creativi, designer industriali, ingegneri e tanti altri profili<\/strong>, come per esempi esperti dell\u2019horeca o dell\u2019illuminazione ambientale. Co-creano in linea o in workshop duranti i quali si confrontano in prima persona con gli altri co-creatori. E tu, cosa aspetti?<\/p>\n

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L\u2019AUTORE<\/strong><\/span><\/p>\n

Autore del post \u00e8 Filiberto Amati<\/strong>, napoletano di nascita e nel cuore, cittadino del mondo per scelta. Ha vissuto in otto paesi, in due continenti negli ultimi quindici anni. Ingegnere Gestionale presso la Federico II, MBA presso lo IESE di Barcellona, Studente di dottorato di ricerca presso l\u2019Accademia Polacca delle Scienze a Varsavia. Ex Procter&Gamble, Ex Philips, Ex Campari, nel 2012 ha lanciato una societ\u00e0 di consulenza<\/a> di branding ed innovazione, e recentemente ha pubblicato un manoscritto dal titolo \u201cCo-creazione: Mistero Risolto!\u201d<\/a><\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n

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