{"id":328,"date":"2007-03-14T12:33:38","date_gmt":"2007-03-14T10:33:38","guid":{"rendered":"http:\/\/www.wmtools.com\/news\/advertising\/le-5-generazioni-della-pubblicita-2"},"modified":"2007-03-14T12:33:38","modified_gmt":"2007-03-14T10:33:38","slug":"le-5-generazioni-della-pubblicita-2","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.wmtools.com\/news\/advertising\/le-5-generazioni-della-pubblicita-2","title":{"rendered":"Le 5 generazioni della pubblicit\u00e0"},"content":{"rendered":"

Terzo di una serie di cinque articoli<\/a><\/strong><\/p>\n

Questa serie di articoli \u00e8 ripresa da quella che ho scritto nel 1992 per DORLAND NEWS, l’house organ di DORLAND-AYER, la pi\u00f9 grossa agenzia per la quale ho lavorato, house organ di cui avrei assunto la gestione operativa alcuni mesi pi\u00f9 tardi.<\/p>\n

Lo scopo non \u00e8 tanto quello di ripercorrere le tappe storiche della comunicazione di impresa<\/strong>, quanto piuttosto di capire il perch\u00e9 e il come di una evoluzione a valanga.<\/p>\n

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\"The<\/div>\n

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La terza generazione: i “Persuasori Occulti” e la suggestione<\/strong><\/p>\n

\u00c8 solo dopo la Seconda Guerra Mondiale<\/strong>, con il conseguente crollo del vecchio ordine politico, sociale ed economico e la conseguente “colonizzazione” culturale ed economica dell’Europa impoverita da parte americana, che anche da noi<\/strong> si sviluppa il marketing<\/strong> vero e proprio che, negli Stati Uniti, intanto, sta subendo nuove e pi\u00f9 importanti trasformazioni.<\/p>\n

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\"La<\/div>\n

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Come la teoria economica insegna, per ciascun mercato esiste la tendenza, da parte del leader, a raggiungere una posizione di monopolio, quando non ne \u00e8\u008f impedito da fattori limitanti di natura politica. In America, con la spinta economica e produttiva dovuta alle commesse belliche e ai programmi di assistenza per le nazioni sconfitte, ma non solo ad esse, si sono sviluppate industrie con potenzialit\u00e0 multinazionali che, presto, si sono stabilite nei territori in cui erano di stanza i G.I. Questo ha avuto come conseguenza la nascita del marketing strategico secondo la scuola di Boston<\/strong> (Boston Consulting Group<\/a>), e di politiche produttive non pi\u00f9 basate su un unico prodotto, o su una sola marca. I grandi complessi industriali americani, anche se all’epoca non sentivano ancora la necessita di acquistare filiali all’estero, avevano tuttavia gi\u00e0 posto le premesse per la loro espansione in tutto il mondo, iniziando la loro ragnatela globale<\/strong>.<\/p>\n

Questo \u00e8 il periodo in cui iniziano a prendere piede i punti vendita di grande superficie,<\/strong> come i supermercati e gli ipermercati,<\/strong> che si sostituiscono, poco per volta ai dettaglianti tradizionali. In essi, evoluzione dello spaccio di paese come quelli dei film western, il commesso \u00e8 praticamente inesistente e bisogna sopperire alla carenza dell’usuale consigliere d’acquisto con nuove forme di stimolo.<\/p>\n

\u00c8 la pubblicit\u00e0 la protagonista principale<\/strong> di questa evoluzione del marketing, anche se, innanzitutto, \u00e8 alle ricerche di mercato<\/strong> che viene chiesto di fornire non pi\u00f9 solo la composizione del pubblico<\/strong>, la sua propensione all’acquisto<\/strong> e le motivazioni palesi per tale comportamento, ma anche, attraverso l’uso della tecnica psicoanalitica<\/strong>, di recente introduzione, di definire il rapporto inconscio tra il consumatore e i prodotti<\/strong>, e anche con l’azienda produttrice. la speranza \u008f, come denuncia con veemenza Vance Packard <\/em>in un libro che ha fatto epoca, anche se solo per il suo tono scandalistico, “I Persuasori Occulti<\/em>“, di riuscire a stabilire un rapporto meccanico tra comunicazione e azione <\/strong>nel consumatore.<\/p>\n

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\"Erenst<\/div>\n

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Le ricerche motivazionali <\/strong>di Ernest Dichter<\/a> scoprono s\u00ec un universo di legami inconsci tra i soggetti analizzati e i prodotti di consumo, ma ci si rende rapidamente conto che, n\u00e9 i meccanismi behavioristici<\/em>, n\u00e9 la psicologia della gestalt<\/em> possono essere usati come si era sperato, per creare dei riflessi condizionati di tipo pavloviano<\/em>. Anche se la dissonanza cognitiva<\/strong>, ovvero, quella tecnica espressiva che tende a creare uno stato di malessere nel destinatario della comunicazione commerciale perch\u00e9 esso vi ponga rimedio acquistando l’oggetto che \u00e8\u008f la causa del suo stato di angoscia, ha effetto solo finch\u00e9 il soggetto \u00e8 in uno stato di ipersensibilit\u00e0<\/strong>. Tuttavia ci si rende effettivamente conto che, nella nuova organizzazione del punto vendita, i meccanismi inconsci sono quelli che guidano il consumatore all’acquisto d’impulso<\/strong>.<\/p>\n

Inoltre, un’altra nuova tecnica di ricerca, l’analisi psicografica<\/a>, permette ora di verificare anche i rapporti di valore delle diverse fasce di consumo, non pi\u00f9 divise unicamente per gruppi socio-economici, ma soprattutto per gruppi di affinit\u00e0 culturale<\/strong>. Nascono i concetti di target<\/strong> e di segmentazione del mercato<\/strong>, che permettono una pi\u00f9 spinta ottimizzazione delle risorse produttive, della distribuzione e della spesa promozionale.<\/p>\n

Per adeguare la comunicazione alla nuova impostazione del commercio, le agenzie di pubblicit\u00e0 producono nuove forme di approccio: essenzialmente vengono sviluppati due nuovi concetti<\/strong>. Il primo \u00e8 di natura essenzialmente tecnica, la campagna pubblicitaria integrata<\/strong>, ovvero una serie di azioni di comunicazione articolata su pi\u00f9 media e destinata ad assicurare la copertura in tutte le fasi della vita del prodotto e in tutto il ciclo di consumo, concetto espresso con la cosiddetta formula D.A.G.M.A.R.<\/a> (Definining Advertising Goals for Measured Advertising Results <\/em>– Definizione di Obiettivi di Comunicazione per l’Ottenimento di Risultati Quantificabili) per la pianificazione delle strategie, e del modello AIDA<\/a> per stimolare gli acquisti d’impulso. Azioni che, oltretutto, si avvalgono del grosso successo del nuovissimo arrivato nel settore dei media, la televisione<\/strong>, con la sua altissima capacit\u00e0 di penetrazione e di segmentazione del pubblico a seconda delle fasce d’ascolto, ma con costi iniziali d’acquisto degli spazi estremamente elevati, causa il passaggio, nella pianificazione e nell’acquisto dei media, dal concetto di costo contatto a quello di Gross Rating Points<\/a> (G.R.P.), ovvero del numero di contatti in target<\/strong>, e a tecniche basate contemporaneamente sulla valutazione di dati di statistica macroeconomia e sulle tipologie di consumo dei prodotti, per l’elaborazione delle quali, oltretutto, si inizia ad avvalersi dell’assistenza di un altro nuovo miracolo della tecnologia, il computer<\/strong>.<\/p>\n

La seconda innovazione \u00e8 di ordine creativo. Nell’elaborazione delle strategie creative vengono introdotti concetti che rispondono ai nomi di Claim, Positioning, Consumer’s Benefit, Reason Why, Plus, Brand Image, Desired Consumer Response e Tone of Voice<\/em>.<\/p>\n

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\"Rosser<\/div>\n

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\"Tre<\/div>\n

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I personaggi chiave di questo periodo della storia della pubblicit\u00e0 sono soprattutto copywriter,<\/em> come Rosser Reeves<\/a> della Ted Bates, creatore della formula detta “Unique Selling Proposition<\/em>” (U.S.P.), secondo la quale il prodotto deve essere venduto per una sua propriet\u00e0 esclusiva<\/strong>, vera se esistente, o creata ad hoc se esso non presenta alcuna caratteristica di rilievo. Reeves, per\u00f2 \u00e8 ancora un pubblicitario della vecchia scuola, sostenitore della vendita aggressiva, sempre meno accettata dai consumatori.
\nSiamo arrivati agli anni sessanta, il periodo della contestazione e dell’anticonsumismo ad oltranza. L’industria scopre che non pu\u00f2 pi\u00f9 considerare i consumatori esclusivamente come soggetti passivi<\/strong>, ma che ormai deve restituire sotto forma di immagine e di gratificazioni per gli utenti una parte dei sui crediti.<\/p>\n

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\"David<\/div>\n

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E la pubblicit\u00e0 sforna nuovi eroi, quali David Ogilvy<\/a>, che nel suo libro “Confessioni di un Pubblicitario<\/em>“, uscito nel 1963, \u00e8 il primo personaggio della pubblicit\u00e0 a rivolgersi al grosso pubblico per spiegare i “segreti del mestiere”, o come Bill Bernbach<\/a>, il primo direttore d’agenzia a privilegiare la creativit\u00e0 pura piuttosto che quella condizionata dai copy-test e dalla redemption<\/strong>, e che ha prodotto campagne storiche, come quelle della Volkswagen, proseguita per un lunghissimo numero di anni con la stessa impostazione, modificando, volta per volta, unicamente il soggetto degli annunci.<\/p>\n

Verificate anche su The Advertising Century<\/a> di Advertising Age.<\/p>\n

Guarda i primi due articoli dedicati alle 5 generazioni della pubblicit\u00e0:
\n– La prima generazione: l\u2019informazione pubblicitaria<\/a>
\n– La seconda generazione: la \u201cPubblicit\u00e0 scientifica\u201d, o della persuasione<\/a><\/p>\n

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