{"id":3096,"date":"2014-10-01T20:50:17","date_gmt":"2014-10-01T18:50:17","guid":{"rendered":"http:\/\/www.wmtools.com\/news\/?p=3096"},"modified":"2014-10-03T09:28:48","modified_gmt":"2014-10-03T07:28:48","slug":"scaling-quality-content-come-creare-contenuti-di-qualita-e-ottenere-successo","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.wmtools.com\/news\/web-marketing\/scaling-quality-content-come-creare-contenuti-di-qualita-e-ottenere-successo","title":{"rendered":"Produrre Contenuti di Qualit\u00e0 in larga scala"},"content":{"rendered":"
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Produrre contenuti di qualit\u00e0 in larga scala\u00a0\u2013 Parte 1\/3<\/span><\/h2>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n
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Vengo spesso invitato come relatore a numerose conferenze e sono orgoglioso del fatto che non riutilizzo le presentazioni a meno che qualcuno me lo chieda esplicitamente. Tuttavia, per il pubblico SEO, quando si tratta di contenuti c\u2019e\u2019 sempre una grande discrepanza tra i concetti di qualita\u2019 e quelli di larga scala\u00a0e mi ritrovo a parlarne<\/span>.<\/span> <\/span>In una certa misura cio\u2019 ha senso, perche\u2019 fino al 2011 la qualita\u2019 dei contenuti non aveva veramente impatto sulle prestazioni della ricerca organica.<\/p>\n

Fortunatamente ora siamo in un\u2019era post-Panda dove Google ha efficacemente ucciso le\u00a0“pagine\u00a0SEO\u201d tramite una combinazione di FUD e miglioramento degli algoritmi. A me per esempio questa cosa piace, perche\u2019 ci da\u2019 l\u2019opportunita\u2019 di intensificare il nostro gioco e cimentarci in esperienze web qualitativamente piu\u2019 alte. Come risultato mi sono posto come piccolo obiettivo personale quello di condividere approcci per raggiungere qualita\u2019 in larga scala\u00a0che porti a risultati misurabili e l\u2019ho fatto con\u00a0 la mia presentazione Scaling Quality Content<\/a>. Qui parlo di ci\u00f2 che gli utenti vogliono che ci aiuta\u00a0a raggiungere i nostri obiettivi. Evidenzier\u00f2 solo alcuni dei contenuti presenti nelle slide.<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n

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Tutti parlano di Contenuti<\/span><\/h3>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n
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Negli ultimi anni la conversazione sul Content Marketing ha raggiunto livelli assordanti. Le societa\u2019 che producono software per il Content Marketing come la Compendium ed Eloqua sono state acquisite per centinaia di milioni di dollari.<\/a> Strumenti piu\u2019 piccoli come Contently son stati utili per raccogliere vari cicli di finanziamento, ed ogni singolo marketer che conoscete, me compreso, ha pronunciato la frase: \u201cContent is King<\/strong>\u201c.<\/p>\n

E perche\u2019 no? Le statistiche sono impressionanti: il 92% dei marketer fa\u00a0content marketing e il 58% dei B2B (e il 60% dei B2C) quest\u2019anno sta\u00a0pensando di aumentare gli investimenti sul proprio content marketing! Quindi, cosa rende il content marketing cosi\u2019 magico? E perche\u2019 tutto questo parlare di una vecchia pratica ridiventata nuova?<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n

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\u00a0Semplicemente perche\u2019 l\u2019idea di Content Marketing e\u2019 stata venduta<\/strong><\/em> molto bene. Qualcuno<\/em> sta vedendo grandi risultati.<\/p>\n

Eloqua e Kapost hanno collaborato al rilascio dello studio Content Marketing ROI<\/a> in cui confrontano Paid Search<\/strong>, che definiscono il canale digitale di marketing piu\u2019 efficiente, col Content Marketing<\/strong>. Lo studio conclude che nel tempo la quantita\u2019 e il costo per lead (CPL), e di conseguenza il vostro ROI, rimarra\u2019 fisso con Paid Search se il vostro budget restera\u2019 il medesimo. Tuttavia il vostro CPL per il Content Marketing scendera\u2019 drasticamente nel tempo dal momento che il contenuto e\u2019 un bene del marchio che continuera\u2019 a convogliare traffico da piu\u2019 canali se continuate ad investirci.<\/p>\n

Queste sono le aspettative che son state create dal marketing<\/em> del Content Marketing. I marketers si aspettano molto traffico, mentre in realta\u2019 gli user rispondono in tal modo:<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n

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\u00a0Lanciate i vostri contenuti. Non avete condivisioni, nessun like, e il vostro traffico sembra come un mezzo ciclo di un’onda sinusoidale. Pensi che te la stai giocando sul lungo periodo cosi\u2019 resisti, ma i mesi diventano trimestri e i trimestri diventano anni, mentre la reazione resta la stessa. Perche\u2019 non funziona come nei film? Vi dico io perche\u2019 \u2026<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n

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\u00a0E\u2019 piuttosto semplice. Non state producendo dei contenuti utilizzabili o utili abbastanza<\/strong> da interessare qualcuno. Ci sarebbe da vergognarsi a condividerli o linkarli, soprattutto quando i vostri orribili contenuti sono in competizione ogni giorno con altri centinaia di miliardi di splendidi esempi di content marketing<\/a>. Oh yeah!<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n

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Nel 2014 non hai scuse per produrre contenuti scadenti
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\u00a0Per quanto noi, come SEO, ci aggrappiamo ai giorni gloriosi del content spinning e di quando si affidava il copy delle description a Mechanical Turk<\/a>…\u00a0quell\u2019era e\u2019 finita. Fortunatamente per noi per\u00f2, l\u2019era post-Panda e\u2019 giunta nello stesso periodo in cui il giornalismo tradizionale arranca, e ci sono piu\u2019 graphic designers che ruoli creativi disponibili. Ora viviamo nell\u2019era del mercato in cui i siti fioriscono e cio\u2019 consente ai marketers di scegliersi i writers, i graphic designers, i developers e persino i data scientists<\/a> che vogliono lavorino sui progetti basati su loro portfolio e reviews.<\/p>\n

Il mercato favorisce la competizione, cosi\u2019 puoi ottenere del lavoro di alta qualita\u2019 a tariffe molto piu\u2019 basse di quel che ti aspetteresti.<\/p>\n

Detto ci\u00f2, una domanda comune che sento ad ogni conferenza e\u2019: \u201cCome posso fare del contenuti per una nicchia noiosa?\u201d oppure \u201cCome posso avere delle idee per i contenuti?\u201d<\/strong><\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n

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\u00a0Quest\u2019ultima mi lascia particolarmente perplesso perche\u2019 oggi ci sono a disposizione piu\u2019 dati che mai. Secondo uno studio dell\u2019IBM del 2011<\/a>, creiamo 2.5 quintilioni di Bytes di dati ogni giorno.<\/p>\n

Tre cose. Uno, non so quanti zero abbia. Due, era nel 2011. E tre, il piu\u2019 importante, buona parte dei dati e\u2019 costituita dall\u2019atteggiamento delle persone, dagli interessi e dalle opinioni su qualsiasi concetto virtualmente immaginabile. In quelle rare situazioni in cui non trovate i dati che volete, esistono molte piattaforme per la creazione di dati personalizzati per scoprire nuove e diverse idee per i vostri contenuti.<\/p>\n

Infine, il problema non \u00e8 se ci sono sufficienti idee per i contenuti o producers in giro. La questione \u00e8 se tu, come marketer, sei abbastanza creativo da impegnarti in modo utile, utilizzabile e\/o divertente per il tuo pubblico che ti aiuter\u00e0 a raggiungere gli obiettivi del tuo business.<\/p>\n

Ma e\u2019 proprio questo! Per molti SEO creare contenuti di qualita\u2019 e\u2019 un territorio sconosciuto<\/strong>. Improvvisamente siamo passati da mandriani di dati e maghi delle tattiche, ad agenzie creative low-budget. Il nostro atteggiamento \u201cfail-fast\u201d ha fatto s\u00ec che saltiamo molti passaggi utili.<\/span><\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n

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\u00a0Spesso vedo usare i termini \u201cContent Strategy\u201d<\/strong> e \u201cContent Marketing\u201d<\/strong> in maniera intercambiabile. Anche nel libro \u201cEpic Content Marketing\u201d<\/em>, scritto da Joe Pulizzi del Content Marketing Institute, l\u2019autore ha una lunga lista di vocaboli che ritiene siano sinonimi di \u201cContent Marketing\u201d e menziona tra questi \u201cContent Strategy.\u201d Non potrei essere piu\u2019 in disaccordo, e in molti la pensano come me<\/a>.<\/p>\n

Una breve spiegazione della differenza tra le due discipline la troviamo in questa citazione estratta dal \u201cContent Strategy for the Web\u201d scritto da Kristina Halvorson. Lei descrive la Content Strategy cos\u00ec:<\/p>\n

“a shared set of goals, guiding principles and success metrics that guides the creation, delivery and governance of content across an organization” and Content Marketing as “multi-channel custom publishing”<\/span><\/em><\/span><\/p>\n

Svisceriamolo per un attimo. Se avete un\u2019idea per un\u2019infografica, la realizzate e la rilasciate, avete “eseguito” Content Marketing<\/strong>. Se invece voi, identificate e capite il vostro pubblico, gli obiettivi del business, le metriche con cui verranno misurati i contenuti, vi assicurate che il contenuto sia tanto utile quanto utilizzabile dal vostro target, pianificate i metadati e i requisiti CSM, sviluppate un\u2019architettura di messaggistica brand<\/span>, sviluppate un processo identificandone le risorse per la creazione, il rilascio e la manutenzione dell\u2019infografica; bene; in questo caso state facendo Content Strategy.<\/strong><\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n

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La Content strategy e\u2019 la risposta ai contenuti di qualit\u00e0 in larga scala\u00a0che funzionano<\/span><\/h3>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n
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\u00a0Mi piace pensare che la Content Strategy sia il sistema operativo delle campagne di digital marketing. Analogamente, ritengo che la Social Media Strategy sia solo uno specifico canale di Content Strategy. Questa immagine di content lifecycle fatta da Erin Scime di dopeData<\/a> illustra molto bene come la CS funzioni operativamente, ma e\u2019 meglio spiegarlo all\u2019interno del contesto dei workflows di cui parleremo dopo.<\/p>\n

Inoltre, ci sono delle altre cose che andrebbero tenute bene in mente quando si creano dei contenuti di qualit\u00e0 in larga scala.<\/p>\n

* Diversificare i tipi di contenuto<\/strong> <\/span>\u2013 Dobbiamo ampliare l\u2019idea che abbiamo a proposito di quali tipi di contenuti siano disponibili anche per l\u2019utilizzo nel content marketing. Non appena iniziamo a parlare di content marketing \u00e8 generalmente accettato il fatto che stiamo sviluppando blog post, infografiche e video. Questo e\u2019 tutto.<\/p>\n

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\"diversificare<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n
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\u00a0Tutto cio\u2019 che vedete nell\u2019immagine sopra e\u2019 contenuto<\/strong>. Investite in grandi tipi di contenuti e poi riadattateli su modelli piu\u2019 piccoli e facilmente utilizzabili. Ad esempio, l\u2019evento MozCon e\u2019 un tipo di contenuto gigantesco che viene riadattato sotto forma di blog posts, documenti, SlideShare, video, dati memo, infografiche, stampa, tools, ecc.<\/p>\n

Tornate un attimo indietro e pensate a quale tipo di contenuto potrebbe piacere al vostro pubblico prima di preparare dei blog post, delle infografiche, ecc.
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\u00a0* Focalizzatevi sul ROI<\/strong> <\/span>\u2013 Se non cerchiamo di spostare l\u2019attenzione sul contenuto che stiamo creando, stiamo perdendo tempo. Come di recente ho visto, molta piu\u2019 gente parla del content marketing come Branding piuttosto che come Direct Response Marketing. Sempre scettico, l\u2019ho interpretato piu\u2019 come un modo per continuare a giustificare il Content Marketing che non funziona!<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n

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\"focalizzarsi<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n
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La verit\u00e0 e\u2019 che siamo marketers e i nostri contenuti non sono soltanto un atto di generosita\u2019 verso gli utenti. Dobbiamo cercare di creare dei forti casi aziendali e costruire dei contenuti fondati su dei modelli che funzionino. Il mio MozCon deck del 2012 <\/a>contiene diversi tool, suggerimenti e tattiche per aiutarvi a fare il colpaccio e costruire dei contenuti forti. Piu\u2019 avanti, in questo post, vi introdurr\u00f2 ad alcune formule per predire il successo di un contenuto.<\/p>\n

\u00a0* Mappa dei contenuti per il percorso utente <\/strong><\/span>\u2013 Conoscere il tragitto dell\u2019utente e come arrivi ai contenuti e\u2019 incredibilmente importante ai fini della misurazione e della conversione.<\/span> Semplicemente non ha senso misurare tutto allo stesso modo. Valutare un’ infografica sulla base delle vendite porter\u00e0 sicuramente alcuni capi ed alcuni clienti ad essere delusi.<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n

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\"mappa<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n
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\u00a0Invece determinare i KPl (Key Performance Indicators) piu\u2019 rilevanti per i contenuti mappandoli per agevolare il percorso utente ha piu\u2019 senso. Ad esempio, e\u2019 piu\u2019 logico valutare una guida per l\u2019acquirente in base alle vendite e le infografiche in base a link e condivisioni.<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n

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Strumenti di Content Planning<\/span><\/h2>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n
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Quando sviluppate la vostra Content Strategy ci sono una serie di tool che vi aiuteranno a semplificare il processo. Alcuni di questi dovrebbero esservi familiari, quindi mi limitero\u2019 ad evidenziare il caso di utilizzo in prospettiva della Content Strategy.<\/p>\n

* Screaming Frog<\/span><\/a> e URL Profiler <\/span><\/a><\/span><\/strong>\u2013 Quando programmate un Content Audit avrete bisogno di prendere un inventario dettagliato degli URL presenti sul sito. Il SEO Spider di Screaming Frog e\u2019 di gran lunga il mio strumento preferito di crawling, da usare per questo passaggio. Tuttavia URL Profiler e\u2019 un\u2019opzione che si adatta meglio al contenuto nel caso di revisione grazie alla sua leggibilita\u2019 e alla classificazione dei contenuti tramite uClassify API<\/a>. Estrae link e condivide metriche via API, ma non funziona molto con le funzioni caratteristiche di SEO auditing o interfaccia utente<\/span>.<\/p>\n

* Mural.ly<\/strong><\/span><\/a> \u2013 Quando si collabora con piu\u2019 persone confrontandosi sulle idee per i contenuti, Mural.ly funziona come una lavagna bianca virtuale che consente di usare una gamma di attivit\u00e0 integrate come i post-it.\u00a0Potete anche importare delle attivita\u2019 dal web sulla vostra lavagna. L\u2019interfaccia copia e incolla e i diversi tipi di schede su cui lavorare rendono veramente semplice per chiunque tirare fuori le idee.<\/p>\n

\u00a0* StoryboardThat<\/span><\/strong> <\/a>\u2013 Ogni volta che sviluppate dei contenuti video o cartoni animati, tutti si immaginano idee diverse su cio\u2019 che si dovr\u00e0 creare. La creazione di storyboard aiuta a mettere tutti sulla stessa lunghezza d\u2019onda. StoryboardThat dispone di scenari, forme e caratteri cosi\u2019 come di un\u2019interfaccia drag and drop che rende veramente facile girare storie in formato fumetto e mostrarle al vostro team.<\/p>\n

\u00a0* Balsamiq<\/strong> <\/span><\/a>\u2013 Questo popolare programma di wireframing rende veramente semplice realizzare la presentazione di layout per alcuni tipi di contenuti come sezioni di un sito, micrositi, app e infografiche. Balsamiq e\u2019 uno dei mezzi piu\u2019 veloci ed efficaci per comunicare idee attraverso esperienze visive da condividere con il proprio team.<\/p>\n

* Gliffy<\/strong><\/span> <\/a>\u2013 Gliffy e\u2019 molto simile a Balsamiq, ma dispone anche di tantissimi strumenti per costruire diagrammi di workflow. Io lo uso specificamente per la costruzione di immagini che supportino i content governance models<\/span>.<\/p>\n

* Trello<\/strong><\/span><\/a> \u2013 Gia\u2019 uno strumento molto popolare di project management, Trello e\u2019 splendido anche per i calendari editoriali.<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n

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I grandi Contenuti hanno una grande struttura<\/h2>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n
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Se date un\u2019occhiata al mio primo post su Moz e poi guardate quanto ho scritto dopo, noterete una notevole differenza nella struttura e nel layout. Questo perche\u2019 allora Jamie Steven mi ha incoraggiato a leggere questo post dell\u2019impareggiabile Cyrus Shepard.<\/a> Nel post Cyrus quantifica la differenza di prestazione tra due post di uguale qualita\u2019 dello stesso autore e prova che il post con una struttura migliore sostanzialmente sorpassa il post che sembra essere un muro di testo. Stabilire il giusto stile per la creazione di contenuti e\u2019 un passo fondamentale per garantire che la loro struttura sia omogenea e segua i migliori criteri.<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n

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Trovate buone idee<\/span><\/h2>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n
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Precedentemente in questo articolo ho ribadito che non ci son scuse per non tirare fuori delle idee forti per i contenuti. Ecco alcune cose che potreste fare per aiutarvi nel processo creativo.<\/p>\n

* Costruite Profili\u00a0e percorsi utente <\/strong><\/span>\u2013 E\u2019 assolutamente importante capire a chi e\u2019 diretto il vostro contenuto. La pratica di costruire dei personaggi aiuta il team ad inquadrare le idee sui contenuti in modo da sostenere gli obiettivi aziendali, ma e\u2019 utile anche per quel pubblico di destinazione. Creare dei personaggi e\u2019 un modo di tener ben presente i bisogni dell\u2019utente e di standardizzare cio\u2019 che la tua azienda crede sia giusto per il targeting. Per saperne di piu\u2019 sull\u2019argomento potreste leggere Personas: Understanding the User Behind the Visit<\/a>.<\/p>\n

* Usate Followerwonk<\/span><\/strong><\/a> \u2013 Se non intendete avvalervi del sistema della creazione di personaggi, e volete soltanto creare idee basate sugli utenti che avete gia\u2019 accalappiato, potete prendere la scorciatoia e usare Followerwonk word clouds. Scegliete due o piu\u2019 keywords dal word cloud per identificare a quale segmento il vostro follower abituale potrebbe essere interessato. Pero\u2019 ho notato un pericolo con Followerwonk. A volte la dimensione del campione di follower che usa word cloud e\u2019 piuttosto basso. Se incappate in questo problema potete usare SimplyMeasured\u2019s free twitter follower report <\/a>e scaricare tutte le bios di twitter nel TagCrowd<\/a> e generare una word cloud per piu\u2019 di 10k di followers. Inoltre potreste usare Tribalytics<\/a> per segmentare i vostri follower in gruppi significativi.<\/p>\n

\u00a0* Bottlenose Sonar<\/span><\/strong> <\/a>\u2013 Qualche anno fa, dopo aver scoperto la correlazione tra volume di ricerca e social chatter, ho costruito uno strumento che identifichi termini co-rilevanti cercando su Twitter prima che essi diventassero molto popolari.\u00a0Da allora Twitter ha aggiornato molte volte i suoi API e io non ho aggiornato il codice. Tuttavia Bottlenose ha costruito qualcosa di molto piu\u2019 solido chiamato \u201cSonar\u201d che ti consente di scoprire quelle stesse intuizioni. In modo simile a quello con cui usi word clouds di Followerwonk, puoi identificare due o piu\u2019 termini co-rilevanti sul grafico e ottenere un\u2019idea per i contenuti. La bellezza di questo strumento consiste nel fatto che puoi vedere esattamente chi ha twittato le due idee ed entrarci in contatto per fare buy-in, condivisioni e link.<\/p>\n

* Quora<\/span><\/strong><\/a> \u2013 Questo sottovalutato sito social Q&A e\u2019 un terreno fertile per grandi idee sui contenuti e spesso per i dati a sostegno La gente pone domande che puo\u2019 invitare agli esperti che rispondono. In qualsiasi momento troverai fondatori di startup che parlano apertamente delle loro aziende. Troverai anche persone incredibilmente appassionate di qualsiasi cosa sia quel che stanno facendo e che ti diano un quadro dettagliato difficilmente reperibile altrove. Puoi anche porre domande per sondare l\u2019interesse o la possibile ricezione di un\u2019idea sui contenuti. Inoltre, Quora ti fornisce anche una lista di persone che sono interessate al tema e che puoi utilizzare per aiutare a promuoverne il contenuto.<\/p>\n

* Youtongo<\/span><\/a><\/strong><\/span> \u2013<\/strong><\/span> Youtongo e\u2019 una piattaforma per idee di crowdsourcing. Consente al tuo gruppo interno di collegarsi alla piattaforma per fare brainstorming, oppure puoi impostare la sfida su una tua idea, e coinvolgere dei pensatori creativi che col loro approccio ti aiutino a risolvere il tuo blocco creativo.<\/p>\n

La settimana prossima troverete online la parte 2\/3 del post<\/strong><\/span><\/p>\n

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Titolo originale del post \u201cScaling Quality Content\u201d <\/a>di iPullRank, pubblicato su Moz il 10 giugno 2014<\/span><\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"","protected":false},"author":57,"featured_media":3125,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[2],"tags":[],"class_list":["post-3096","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-web-marketing"],"aioseo_notices":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.wmtools.com\/news\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/3096","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.wmtools.com\/news\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.wmtools.com\/news\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.wmtools.com\/news\/wp-json\/wp\/v2\/users\/57"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.wmtools.com\/news\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=3096"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/www.wmtools.com\/news\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/3096\/revisions"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.wmtools.com\/news\/wp-json\/wp\/v2\/media\/3125"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.wmtools.com\/news\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=3096"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.wmtools.com\/news\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=3096"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.wmtools.com\/news\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=3096"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}