Il primo osservatorio sullo stato del Web Marketing in Sicilia

Sicilia: negli ultimi anni il Web ha aiutato le aziende siciliane ad aumentare i profitti? Si può dire che oggi sia parte integrante dell’attività aziendale, specialmente nel settore turistico?

Abbiamo incontrato e raccolto le opinioni di chi da anni lavora sull’isola dando il proprio contributo alla crescita di un territorio dalle mille affascinanti sfaccettature ma da sempre ritenuto il fanalino di coda dell’intera Italia.

Sicilia e Web: l’isola è pronta al grande salto?

E’ l’1 maggio e scriviamo questo Reportage da una terrazza con vista sul Castello Normanno di Aci Castello, invaso da turisti stranieri e italiani.

In Sicilia; isola dal mare cristallino e ricca di bellezze naturalistiche ed artistiche dove cibo e vini genuini hanno i sapori intensi del mare, della lava e delle tante dominazioni; inizia proprio in queste settimane la stagione più calda e proficua per il Turismo. Ci fa compagnia un giovane albergatore catanese che nelle ultime settimane abbiamo intervistato insieme ad altri albergatori, agenti di viaggio e titolari di web agency per fare quattro chiacchiere e capire se e in che modo il Web riveste, negli ultimi anni, un ruolo importante nella vita delle aziende, specialmente in termini di risultati acquisiti e soprattutto in un settore chiave come quello turistico.

Abbiamo deciso di mettere a confronto i pareri di chi gestisce da tempo alcune strutture ricettive siciliane, con quelli di chi lavora nelle web agency attive sull’isola  e che quindi fanno del Web il proprio pane quotidiano e in molti casi aiutano proprio le strutture ricettive ad essere visibili online. Ecco cosa abbiamo scoperto.

N.B. Il campione intervistato non rappresenta l’intera realtà siciliana. Abbiamo scelto però di intervistare aziende attive da molti anni sul territorio e che conoscono bene la realtà locale.

In Sicilia Turismo è Web

Il titolo parafrasa lo slogan di un celebre spot di qualche anno fa commissionato dalla Regione Siciliana per promuovere il Turismo sull’isola: “In Sicilia Turismo è Cultura”. Qui a voler indicare che ultimamente la consapevolezza dell’importanza del Web nel mondo del turismo isolano è cresciuta.

In Sicilia turismo è Cultura e tanto altro ancora: Natura con paesaggi mozzafiato, Cucina dai sapori e profumi decisi accompagnati da vini d’eccellenza (tra questi spiccano i vini prodotti sul versante nord del vulcano Etna), Siti archeologici che testimoniano le diverse dominazioni a cui l’isola è stata sottoposta nei secoli. Il turista che arriva qui viene accolto da strutture ricettive piccole, medie e grandi che offrono una scelta ampia sia in termini di gusto che di prezzo, tutte “figlie” di una cultura dell’accoglienza che sull’isola nasce nell’antichità.

 

In Sicilia c’è un’imprenditoria del turismo troppo anziana e poco lungimirante

Le tante bellezze dell’isola, che altrove rappresenterebbero una ricchezza inestimabile, non bastano ancora per far vivere la popolazione siciliana di turismo, come ci si aspetterebbe da un territorio con queste caratteristiche.
Cosa è mancato allora, fino ad oggi, per fare spiccare il volo ad una regione ammirata in tutto il mondo e visitata da diverse migliaia di turisti l’anno?
Qualcuno ci dice che forse in Sicilia, ma in generale in Italia, c’è un’imprenditoria del turismo troppo anziana e poco lungimirante e innovativa (ad eccezione di alcune nicchie). Dalla maggior parte degli albergatori che abbiamo intervistato in queste settimane scopriamo che qui la consapevolezza dell’importanza del Web come canale di promozione delle ricchezze siciliane è arrivata un po’ in ritardo rispetto al resto d’Italia (per non parlare del resto d’Europa). Consapevolezza che però oggi è aumentata e che inizia a portare importanti risultati.

Il 90% delle aziende siciliane che fa Web Marketing, guadagna di più

Il 90% dei nostri intervistati (albergatori, gestori di B&B e agenti di viaggio) ci ha infatti detto che negli ultimi 2 anni ha visto crescere i propri risultati (prenotazioni e acquisizione contatti) proprio grazie alla pianificazione di attività di web marketing legate al proprio Sito Web (anche se una larga fetta lamenta l’assenza di strutture marketing interne agli hotel che vi si possano dedicare a tempo pieno).

Prendendo in considerazione gli hotel 3 e 4 stelle l‘aumento delle prenotazioni si aggira intorno al 15% (con picchi del 20% in corrispondenza della stagione estiva e delle grandi festività religiose, Festa di Sant’Agata in primis.

Migliore è la situazione dei B&B che hanno visto aumentare le prenotazioni del 20%, fino a toccare un picco del 25% nei mesi di luglio e settembre 2013. Diversi gestori concordano sul fatto che la scelta del B&B, piuttosto che dell’hotel, sia legata alla voglia di ritrovarsi in un ambiente familiare ma principalmente alla crisi che ha indotto molte famiglie a risparmiare anche sulle vacanze e a scegliere strutture che offrano un buon servizio a prezzi inferiori (in Sicilia il prezzo medio di una camera doppia in B&B nella stagione primaverile è di € 50 contro i € 70 di un hotel a tre stelle).

Anche le agenzie di viaggi registrano un aumento delle prenotazioni provenienti dal proprio sito web, che qui si attesta intorno al 15%. Gli agenti di viaggio ci dicono inoltre che in occasione delle festività (specialmente Pasqua e Ferragosto) un buon 5% delle prenotazioni proviene dai Social, specialmente dalle Pagine Business su Facebook, grazie a piccole campagne a pagamento con investimenti anche molto limitati (che vanno dai 10 ai 50 euro a post promosso).

Chi prenota servizi turistici in Sicilia attraverso il Web?

«La Sicilia è il paese delle arance, del suolo fiorito la cui aria, in primavera, è tutto un profumo… Ma quel che ne fa una terra necessaria a vedersi e unica al mondo, è il fatto che da un’estremità all’altra, essa si può definire uno strano e divino museo di architettura».
(Guy de Maupassant, “Viaggio in Sicilia”, 1885)

Passano i secoli ma una cosa resta immutata per la Sicilia: l’amore da parte dei visitatori stranieri!

Tornando al presente questa preferenza si misura in termini di prenotazioni e grazie ai nostri intervistati scopriamo che le prenotazioni arrivano ancora per il 70% dall’estero e dal resto d’Italia. In particolar modo i turisti stranieri (principalmente Tedeschi, Francesi e “new entry” Russi) arrivano in Sicilia tra Aprile e Giugno mentre quelli italiani soprattutto tra Luglio e Settembre.

Il 2013 ha registrato però un aumento delle prenotazioni (tramite agenzie di viaggio, portali turistici e siti web delle strutture ricettive) da parte di famiglie e coppie siciliane che scelgono di passare le vacanze estive o i weekend primaverili proprio sull’isola. Si passa così dal 20% del 2012 al 30% del 2013.

Quali canali Web scelgono per prenotare?

 

Risparmiare budget facendo Web Marketing

Da quali canali Web provengono le prenotazioni? Gli albergatori siciliani non hanno dubbi: dai Portali turistici (con Booking.com in testa), sui quali si trovano quasi tutte le strutture ricettive da noi contattate, arrivano il 60% delle prenotazioni. L’80% dei nostri intervistati ci dice però che una più attenta attività di web marketing sul proprio sito web accompagnata da un’attività mirata di e-mail marketing, ha fatto sì che negli ultimi due anni il divario tra prenotazioni provenienti dai portali e il proprio sito diminuisse con il conseguente risparmio in termini di budget investito (meno commissioni da pagare ai portali = meno costi):

2012:
Prenotazioni dal proprio sito web 30% > Dai portali 70%

2013:
Prenotazioni dal proprio sito web 35% > Dai portali 65%

Inizi 2014:
Prenotazioni dal proprio sito web 40% > Dai portali 60%

Nota: Come si accennava prima, alcuni dei nostri intervistati registrano nell’ultimo anno, e in corrispondenza delle festività, l’aumento di prenotazioni provenienti dai Social Network, e in particolare da Facebook, ma i dati sono ancora poco rilevanti per segnalare l’informazione come un dato certo e stabile.

A proposito di E-mail Marketing (nota dolente)

La ricezione di E-mail è spesso vista come un fastidio

Alla domanda “Fate atttività di email marketing?” la maggior parte dei nostri intervistati ci ha detto di non farlo per scelta. Molti di loro infatti percepiscono la ricezione di e-mail come semplice fastidio. Ecco cosa ci hanno detto:

55% No,
non lo faccio per paura di disturbare chi riceve la mail/Non penso possa funzionare/A me personalmente dà fastidio ricevere mail

20% Sì,
lo faccio sempre e con buoni risultati

15% Sì,
lo faccio ma con pochi risultati/Credo di non saperlo fare

10% Sì,
lo faccio solo in occasione di eventi o festività particolari

Nota: Tra i nostri intervistati la categoria che più delle altre fa attività di email marketing è quella delle agenzie di viaggio.

Durante la nostra chiacchierata facciamo notare ai più titubanti che a nostro avviso l’email marketing può essere uno strumento molto potente per acquisire contatti e incrementare le prenotazioni e chiediamo a chi non lo fa se ha intenzione di farlo in futuro: la risposta purtroppo nel 90% dei casi è NO. Vedremo se questa tendenza è destinata a cambiare nei prossimi mesi.

Pubblicità online: Facebook guadagna il podio

 

Campagne pubblicitarie online? Meglio sui Social

La maggior parte dei nostri intervistati si è dichiarata molto dubbiosa rispetto ai risultati ottenuti o che si possono ottenere dalla pubblicità online. Su un dato però sono quasi tutti concordi: se Pubblicità a pagamento deve essere che sia sui Social! E ci spiegano perchè:
>> Perchè sono User Friendly
>> Perchè garantiscono viralità e visibilità a costi contenuti
>> Perchè nella maggior parte dei casi garantiscono il raggiungimento del ROI
>> Perchè ti permettono di entrare in contatto con facilità con i clienti prima, durante e dopo la loro vacanza

Il 70% degli intervistati ci dice infatti di aver fatto campagne pubblicitarie sui Social (con budget molto limitati) e in particolar modo su Facebook raggiungendo, negli ultimi 12 mesi, i seguenti risultati:

>> Aumento del traffico sul proprio Sito Web (link che puntano al sito inseriti nei post)
>> Aumento delle richieste di preventivo/informazioni
>> Lieve aumento delle prenotazioni

Le campagne, attivate prevalentemente a ridosso delle grandi festività religiose o nel periodo estivo, hanno dato in genere buoni risultati. Solo il 10% degli intervistati ci ha detto di non aver ottenuto i risultati sperati ma con la consapevolezza che questo è successo per inesperienza nella realizzazione dei messaggi pubblicitari o per budget ritenuti non adeguati dagli stessi inserzionisti.

Il 10% degli intervistati non ha escluso la possibilità di iniziare ad utilizzare in maniera professionale un account Twitter per dare maggiore visibilità alla propria azienda e a tal proposito ha sottolineato l’importanza di una formazione specifica Social Media Marketing che aiuti le aziende a capire come fare business attraverso questi canali.

Adwords poco amato dagli albergatori siciliani

Campagne Adwords troppo costose e annunci difficili da creare

Giudizio negativo invece su Adwords. Solo il 35% dei nostri intervistati ha attivato campagne Adwords negli ultimi due anni, ma la quasi totalità con risultati poco convincenti. A proposito di Adwords le considerazioni più frequenti sono state queste:

>> Troppo costoso in proporzione ai risultati ottenuti
>> Difficile creare annunci se non hai competenze tecniche o se non ti appoggi ad un professionista che lo fa per te
>> Gli annunci grafici Display sono quelli che hanno dato risultati (relativamente) migliori

Sicilia e Web: cosa ne pensano le Web Agency?

Se finora abbiamo parlato di chi lavora in prima linea nel settore ricettivo ora è il momento di passare la parola a chi del Web fa il proprio mestiere e che in molti casi cura proprio i servizi web di quelle strutture di cui abbiamo parlato finora: le Web Agency.

La Sicilia è ancora il fanalino di coda dell’Italia

Molti dei nostri intervistati lavorano nel settore Web Marketing & SEO da molti anni (attivi sia in Sicilia che nel resto d’Italia e all’estero) e quasi tutti sono concordi nel dire che l’isola purtroppo è ancora il fanalino di coda dell’Italia: qui non si ha ancora la piena consapevolezza del web marketing come professione e in certi casi ci si limita a definirlo semplicisticamente ed erroneamente come “roba da smanettoni” (ci teniamo a precisare che non in tutti i casi – per fortuna –  è così).
Nonostante questa premessa non proprio ottimistica, le Web Agency intervistate ci hanno detto, nel 90% dei casi, di aver registrato un aumento delle richieste di preventivo negli ultimi due anni, aumento che si attesta intorno al 15% .

Abbiamo chiesto da quali canali arrivano prevalentemente le prenotazioni e qui abbiamo notato  l’importanza che riveste ancora l’offline:
>> 50% delle prenotazioni provenienti dal Sito Web

>> 40% delle prenotazioni provenienti dal passaparola (da vecchi clienti)

>>10% delle prenotazioni provenienti dalla Pubblicità online (prevalentemente Adwords)

Chi richiede i servizi offerti dalle Web Agency siciliane?

Prevalentemente le PMI siciliane (70%) seguite da quelle nel resto d’Italia (25%), che in questo caso vi giungono spesso attraverso un passaparola da parte dei vecchi clienti. Una piccola fetta di clienti arriva dall’estero (5%), specialmente negli ultimi due anni.

 

Ancora poca fiducia nel Web Marketing

Sul discorso clienti va però aperta una parentesi. Le Web agency siciliane lamentano, da parte dei clienti/imprenditori siciliani, un atteggiamento contraddittorio che vede da una parte il cliente finalmente consapevole dell’importanza della visibilità online per la propria azienda, dall’altra non pienamente convinto delle grandi potenzialità offerte dal web. Questo atteggiamento (nelle parole di alcuni nostri intervistati) dipende fondamentalmente dalla mancanza di fiducia e dalla svalutazione del lavoro e delle professionalità che si vanno a richiedere, anche a causa di tutti quei “web marketer improvvisati” che gestiscono la professione con una buona dose di improvvisazione, offuscando l’immagine dell’intera categoria.

Nel 70% dei casi i nostri intervistati considerano il settore turistico, di cui abbiamo già parlato, quello più aperto alle novità e più attento e consapevole delle potenzialità che il web web offre. Il problema primario dei clienti siciliani rimane comunque il credito limitato e la paura di investire sul web (visto ancora da molti come “territorio” sconosciuto e pericoloso).
Esiste ancora un’idea diffusa per cui investire offline dia più sicurezze che farlo online. A tal proposito uno dei nostri intervistati ci dice:

“Se parlassi con un amico e gli dicessi che ci vogliono 20 mila euro per avviare un negozio magari ci pensa e trova i soldi. Ma se gli dicessi che ho una idea e ci vogliono 20 mila euro per una app o per un progetto sul web mi riderebbe in faccia”.

Questa considerazione negativa, è condivisa dalla totalità dei nostri intervistati che ritengono la Sicilia come un territorio ancora da “evangelizzare” parlando di Web Marketing e che per questo sottolineano la necessità di incrementare gli eventi formativi sul territorio visti come un’importante possibilità di crescita e di apertura sia per chi lavora nel settore Web Marketing & SEO sia per chi è attivo in altri ambiti.

I servizi più richiesti dai clienti siciliani: il Trionfo dei Social

Quali sono i servizi più richiesti alle Web agency siciliane? Tutti concordano nel dirci che nell’ultimo biennio, e in particolare nell’ultimo anno, hanno assistito ad un vero e proprio Boom delle richieste legate ai Social Media e solo in piccola parte ad altro tipo di servizi.

Cosa chiedono i clienti?

>> 50% Gestione account social/campagne adv (soprattutto su Facebook)
>> 30% Posizionamento su Google
>> 10% Campagne Adwords
>> 10% Content Management Multimediale

Tirando le somme…

Al netto di questi dati, le considerazioni globali delle web agency (che abbiamo trovato concordi nella quasi totalità dei casi) si possono riassumere in 5 punti:

>> Nel settore Web Marketing & SEO esiste un divario tra Sicilia e resto d’Italia ed Europa dato dal fatto che le eccellenti professionalità presenti sull’isola non vengono percepite con lo stesso valore che viene dato altrove.
>> La Sicilia, e il Sud Italia in generale, è caratterizzata da un tessuto produttivo fatto di PMI che stentano ancora oggi a spendere budget elevati in Comunicazione e Marketing.
>> I limitati investimenti da parte dei clienti siciliani sono frutto di un’effettiva mancanza di credito ma anche di una mentalità ancora ancorata all’idea per cui investire offline sia più sicuro che farlo online.
>> In Sicilia non si fa rete, in molti casi le aziende non capiscono ancora l’importanza di creare relazioni lavorative sul territorio.
>> La cultura del Web Marketing sull’isola è ancora in una fase embrionale. C’è il bisogno di diffondere questa cultura educando gli imprenditori attraverso seminari e convegni informativi ma anche attraverso importanti eventi e corsi legati al mondo del Web Marketing e della Comunicazione.

Non ci resta che dire GRAZIE!

Questo Reportage, che è frutto di 4 settimane di interviste telefoniche, online e face to face, è stato realizzato grazie alla preziosa collaborazione di diverse persone attive in Sicilia in vari ambiti (Turismo,Web Marketing, Giornalismo, Pubblicità, Comunicazione,…) tra queste vogliamo ringraziarne calorosamente alcune (in ordine sparso):

Luigi Marino – Wabi Media
Ornella Puca – Comunicoon
Walter Giannò – Gian.Bo
Marco Irrera – Iteranea
Antonino Testa – My Teut
Massimiliano Giuffrida – Neatos
Andrea Baglieri – Boma Studio
Clelia Coppone – Clover and Jasmine
Claudia Franceschino – Clamoroso Viaggi
Nicola Sangrigoli – Akesine Viaggi
Tiziana Martino – Ti Emme Travel
Angela Paternò – B&B Catania City Center
Giorgio Valenti – B&B Oasis
Clara Cavalieri – Case Vacanza Risveglio Barocco
Alessandro Consoli – Bad B&B
Roberta Di Maria – Grand Hotel Baia Verde
Luca Caracciolo – Hotel Nettuno
Caterina Valentino – Hotel Palladio
Giuseppe La Rosa – Locanda Don Serafino
Roberta Sicilia – Ora hotels Capomulini
Francesco Scrofani – Pesko Residence
Flavia Salerno – Suite Inn
Andrea Quartucci – Villa Carlotta
Carmelo Cannizzaro – Grand Hotel Villa Politi