Produrre Contenuti di Qualità in larga scala

Per il pubblico SEO c'è sempre stata una discrepanza tra i contenuti di qualità e quelli in larga scala. Ma nell'era post-Panda, per fortuna, sono "tornati di moda" e ci si trova a doversi cimentare nel processo creativo per raggiungere i propri obiettivi aziendali. Ma cosa ci può aiutare nella creazione di contenuti di qualità? Che ruolo ha la "Content Strategy" in questo processo? Leggi i suggerimenti di iPullRank in questo post tradotto in Italiano per i lettori di WMTools.

Produrre contenuti di qualità in larga scala – Parte 1/3

Vengo spesso invitato come relatore a numerose conferenze e sono orgoglioso del fatto che non riutilizzo le presentazioni a meno che qualcuno me lo chieda esplicitamente. Tuttavia, per il pubblico SEO, quando si tratta di contenuti c’e’ sempre una grande discrepanza tra i concetti di qualita’ e quelli di larga scala e mi ritrovo a parlarne. In una certa misura cio’ ha senso, perche’ fino al 2011 la qualita’ dei contenuti non aveva veramente impatto sulle prestazioni della ricerca organica.

Fortunatamente ora siamo in un’era post-Panda dove Google ha efficacemente ucciso le “pagine SEO” tramite una combinazione di FUD e miglioramento degli algoritmi. A me per esempio questa cosa piace, perche’ ci da’ l’opportunita’ di intensificare il nostro gioco e cimentarci in esperienze web qualitativamente piu’ alte. Come risultato mi sono posto come piccolo obiettivo personale quello di condividere approcci per raggiungere qualita’ in larga scala che porti a risultati misurabili e l’ho fatto con  la mia presentazione Scaling Quality Content. Qui parlo di ciò che gli utenti vogliono che ci aiuta a raggiungere i nostri obiettivi. Evidenzierò solo alcuni dei contenuti presenti nelle slide.

Tutti parlano di Contenuti

Negli ultimi anni la conversazione sul Content Marketing ha raggiunto livelli assordanti. Le societa’ che producono software per il Content Marketing come la Compendium ed Eloqua sono state acquisite per centinaia di milioni di dollari. Strumenti piu’ piccoli come Contently son stati utili per raccogliere vari cicli di finanziamento, ed ogni singolo marketer che conoscete, me compreso, ha pronunciato la frase: “Content is King“.

E perche’ no? Le statistiche sono impressionanti: il 92% dei marketer fa content marketing e il 58% dei B2B (e il 60% dei B2C) quest’anno sta pensando di aumentare gli investimenti sul proprio content marketing! Quindi, cosa rende il content marketing cosi’ magico? E perche’ tutto questo parlare di una vecchia pratica ridiventata nuova?

negli ultimi anni è cresciuta l'importanza del content marketing

 Semplicemente perche’ l’idea di Content Marketing e’ stata venduta molto bene. Qualcuno sta vedendo grandi risultati.

Eloqua e Kapost hanno collaborato al rilascio dello studio Content Marketing ROI in cui confrontano Paid Search, che definiscono il canale digitale di marketing piu’ efficiente, col Content Marketing. Lo studio conclude che nel tempo la quantita’ e il costo per lead (CPL), e di conseguenza il vostro ROI, rimarra’ fisso con Paid Search se il vostro budget restera’ il medesimo. Tuttavia il vostro CPL per il Content Marketing scendera’ drasticamente nel tempo dal momento che il contenuto e’ un bene del marchio che continuera’ a convogliare traffico da piu’ canali se continuate ad investirci.

Queste sono le aspettative che son state create dal marketing del Content Marketing. I marketers si aspettano molto traffico, mentre in realta’ gli user rispondono in tal modo:

la cosa non mi turba

 Lanciate i vostri contenuti. Non avete condivisioni, nessun like, e il vostro traffico sembra come un mezzo ciclo di un’onda sinusoidale. Pensi che te la stai giocando sul lungo periodo cosi’ resisti, ma i mesi diventano trimestri e i trimestri diventano anni, mentre la reazione resta la stessa. Perche’ non funziona come nei film? Vi dico io perche’ …

content marketing come raggiungere risultati

 E’ piuttosto semplice. Non state producendo dei contenuti utilizzabili o utili abbastanza da interessare qualcuno. Ci sarebbe da vergognarsi a condividerli o linkarli, soprattutto quando i vostri orribili contenuti sono in competizione ogni giorno con altri centinaia di miliardi di splendidi esempi di content marketing. Oh yeah!

Nel 2014 non hai scuse per produrre contenuti scadenti

non hai scuse per produrre contenuti di bassa qualità

 Per quanto noi, come SEO, ci aggrappiamo ai giorni gloriosi del content spinning e di quando si affidava il copy delle description a Mechanical Turk… quell’era e’ finita. Fortunatamente per noi però, l’era post-Panda e’ giunta nello stesso periodo in cui il giornalismo tradizionale arranca, e ci sono piu’ graphic designers che ruoli creativi disponibili. Ora viviamo nell’era del mercato in cui i siti fioriscono e cio’ consente ai marketers di scegliersi i writers, i graphic designers, i developers e persino i data scientists che vogliono lavorino sui progetti basati su loro portfolio e reviews.

Il mercato favorisce la competizione, cosi’ puoi ottenere del lavoro di alta qualita’ a tariffe molto piu’ basse di quel che ti aspetteresti.

Detto ciò, una domanda comune che sento ad ogni conferenza e’: “Come posso fare del contenuti per una nicchia noiosa?” oppure “Come posso avere delle idee per i contenuti?”

come trovare idee per produrre contenuti

 Quest’ultima mi lascia particolarmente perplesso perche’ oggi ci sono a disposizione piu’ dati che mai. Secondo uno studio dell’IBM del 2011, creiamo 2.5 quintilioni di Bytes di dati ogni giorno.

Tre cose. Uno, non so quanti zero abbia. Due, era nel 2011. E tre, il piu’ importante, buona parte dei dati e’ costituita dall’atteggiamento delle persone, dagli interessi e dalle opinioni su qualsiasi concetto virtualmente immaginabile. In quelle rare situazioni in cui non trovate i dati che volete, esistono molte piattaforme per la creazione di dati personalizzati per scoprire nuove e diverse idee per i vostri contenuti.

Infine, il problema non è se ci sono sufficienti idee per i contenuti o producers in giro. La questione è se tu, come marketer, sei abbastanza creativo da impegnarti in modo utile, utilizzabile e/o divertente per il tuo pubblico che ti aiuterà a raggiungere gli obiettivi del tuo business.

Ma e’ proprio questo! Per molti SEO creare contenuti di qualita’ e’ un territorio sconosciuto. Improvvisamente siamo passati da mandriani di dati e maghi delle tattiche, ad agenzie creative low-budget. Il nostro atteggiamento “fail-fast” ha fatto sì che saltiamo molti passaggi utili.

come scegliere la giusta strategia di content marketing

 Spesso vedo usare i termini “Content Strategy” e “Content Marketing” in maniera intercambiabile. Anche nel libro “Epic Content Marketing”, scritto da Joe Pulizzi del Content Marketing Institute, l’autore ha una lunga lista di vocaboli che ritiene siano sinonimi di “Content Marketing” e menziona tra questi “Content Strategy.” Non potrei essere piu’ in disaccordo, e in molti la pensano come me.

Una breve spiegazione della differenza tra le due discipline la troviamo in questa citazione estratta dal “Content Strategy for the Web” scritto da Kristina Halvorson. Lei descrive la Content Strategy così:

“a shared set of goals, guiding principles and success metrics that guides the creation, delivery and governance of content across an organization” and Content Marketing as “multi-channel custom publishing”

Svisceriamolo per un attimo. Se avete un’idea per un’infografica, la realizzate e la rilasciate, avete “eseguito” Content Marketing. Se invece voi, identificate e capite il vostro pubblico, gli obiettivi del business, le metriche con cui verranno misurati i contenuti, vi assicurate che il contenuto sia tanto utile quanto utilizzabile dal vostro target, pianificate i metadati e i requisiti CSM, sviluppate un’architettura di messaggistica brand, sviluppate un processo identificandone le risorse per la creazione, il rilascio e la manutenzione dell’infografica; bene; in questo caso state facendo Content Strategy.

La Content strategy e’ la risposta ai contenuti di qualità in larga scala che funzionano

la soluzione si trova nella strategia dei contenuti

 Mi piace pensare che la Content Strategy sia il sistema operativo delle campagne di digital marketing. Analogamente, ritengo che la Social Media Strategy sia solo uno specifico canale di Content Strategy. Questa immagine di content lifecycle fatta da Erin Scime di dopeData illustra molto bene come la CS funzioni operativamente, ma e’ meglio spiegarlo all’interno del contesto dei workflows di cui parleremo dopo.

Inoltre, ci sono delle altre cose che andrebbero tenute bene in mente quando si creano dei contenuti di qualità in larga scala.

* Diversificare i tipi di contenuto – Dobbiamo ampliare l’idea che abbiamo a proposito di quali tipi di contenuti siano disponibili anche per l’utilizzo nel content marketing. Non appena iniziamo a parlare di content marketing è generalmente accettato il fatto che stiamo sviluppando blog post, infografiche e video. Questo e’ tutto.

 

diversificare i tipi di contenuti

 Tutto cio’ che vedete nell’immagine sopra e’ contenuto. Investite in grandi tipi di contenuti e poi riadattateli su modelli piu’ piccoli e facilmente utilizzabili. Ad esempio, l’evento MozCon e’ un tipo di contenuto gigantesco che viene riadattato sotto forma di blog posts, documenti, SlideShare, video, dati memo, infografiche, stampa, tools, ecc.

Tornate un attimo indietro e pensate a quale tipo di contenuto potrebbe piacere al vostro pubblico prima di preparare dei blog post, delle infografiche, ecc.

 * Focalizzatevi sul ROI – Se non cerchiamo di spostare l’attenzione sul contenuto che stiamo creando, stiamo perdendo tempo. Come di recente ho visto, molta piu’ gente parla del content marketing come Branding piuttosto che come Direct Response Marketing. Sempre scettico, l’ho interpretato piu’ come un modo per continuare a giustificare il Content Marketing che non funziona!

focalizzarsi nel ROI

La verità e’ che siamo marketers e i nostri contenuti non sono soltanto un atto di generosita’ verso gli utenti. Dobbiamo cercare di creare dei forti casi aziendali e costruire dei contenuti fondati su dei modelli che funzionino. Il mio MozCon deck del 2012 contiene diversi tool, suggerimenti e tattiche per aiutarvi a fare il colpaccio e costruire dei contenuti forti. Piu’ avanti, in questo post, vi introdurrò ad alcune formule per predire il successo di un contenuto.

 * Mappa dei contenuti per il percorso utente – Conoscere il tragitto dell’utente e come arrivi ai contenuti e’ incredibilmente importante ai fini della misurazione e della conversione. Semplicemente non ha senso misurare tutto allo stesso modo. Valutare un’ infografica sulla base delle vendite porterà sicuramente alcuni capi ed alcuni clienti ad essere delusi.

mappa dei contenuti

 Invece determinare i KPl (Key Performance Indicators) piu’ rilevanti per i contenuti mappandoli per agevolare il percorso utente ha piu’ senso. Ad esempio, e’ piu’ logico valutare una guida per l’acquirente in base alle vendite e le infografiche in base a link e condivisioni.

Strumenti di Content Planning

Quando sviluppate la vostra Content Strategy ci sono una serie di tool che vi aiuteranno a semplificare il processo. Alcuni di questi dovrebbero esservi familiari, quindi mi limitero’ ad evidenziare il caso di utilizzo in prospettiva della Content Strategy.

* Screaming Frog e URL Profiler – Quando programmate un Content Audit avrete bisogno di prendere un inventario dettagliato degli URL presenti sul sito. Il SEO Spider di Screaming Frog e’ di gran lunga il mio strumento preferito di crawling, da usare per questo passaggio. Tuttavia URL Profiler e’ un’opzione che si adatta meglio al contenuto nel caso di revisione grazie alla sua leggibilita’ e alla classificazione dei contenuti tramite uClassify API. Estrae link e condivide metriche via API, ma non funziona molto con le funzioni caratteristiche di SEO auditing o interfaccia utente.

* Mural.ly – Quando si collabora con piu’ persone confrontandosi sulle idee per i contenuti, Mural.ly funziona come una lavagna bianca virtuale che consente di usare una gamma di attività integrate come i post-it. Potete anche importare delle attivita’ dal web sulla vostra lavagna. L’interfaccia copia e incolla e i diversi tipi di schede su cui lavorare rendono veramente semplice per chiunque tirare fuori le idee.

 * StoryboardThat – Ogni volta che sviluppate dei contenuti video o cartoni animati, tutti si immaginano idee diverse su cio’ che si dovrà creare. La creazione di storyboard aiuta a mettere tutti sulla stessa lunghezza d’onda. StoryboardThat dispone di scenari, forme e caratteri cosi’ come di un’interfaccia drag and drop che rende veramente facile girare storie in formato fumetto e mostrarle al vostro team.

 * Balsamiq – Questo popolare programma di wireframing rende veramente semplice realizzare la presentazione di layout per alcuni tipi di contenuti come sezioni di un sito, micrositi, app e infografiche. Balsamiq e’ uno dei mezzi piu’ veloci ed efficaci per comunicare idee attraverso esperienze visive da condividere con il proprio team.

* Gliffy – Gliffy e’ molto simile a Balsamiq, ma dispone anche di tantissimi strumenti per costruire diagrammi di workflow. Io lo uso specificamente per la costruzione di immagini che supportino i content governance models.

* Trello – Gia’ uno strumento molto popolare di project management, Trello e’ splendido anche per i calendari editoriali.

I grandi Contenuti hanno una grande struttura

i grandi contenuti hanno una grande struttura

Se date un’occhiata al mio primo post su Moz e poi guardate quanto ho scritto dopo, noterete una notevole differenza nella struttura e nel layout. Questo perche’ allora Jamie Steven mi ha incoraggiato a leggere questo post dell’impareggiabile Cyrus Shepard. Nel post Cyrus quantifica la differenza di prestazione tra due post di uguale qualita’ dello stesso autore e prova che il post con una struttura migliore sostanzialmente sorpassa il post che sembra essere un muro di testo. Stabilire il giusto stile per la creazione di contenuti e’ un passo fondamentale per garantire che la loro struttura sia omogenea e segua i migliori criteri.

Trovate buone idee

Precedentemente in questo articolo ho ribadito che non ci son scuse per non tirare fuori delle idee forti per i contenuti. Ecco alcune cose che potreste fare per aiutarvi nel processo creativo.

* Costruite Profili e percorsi utente – E’ assolutamente importante capire a chi e’ diretto il vostro contenuto. La pratica di costruire dei personaggi aiuta il team ad inquadrare le idee sui contenuti in modo da sostenere gli obiettivi aziendali, ma e’ utile anche per quel pubblico di destinazione. Creare dei personaggi e’ un modo di tener ben presente i bisogni dell’utente e di standardizzare cio’ che la tua azienda crede sia giusto per il targeting. Per saperne di piu’ sull’argomento potreste leggere Personas: Understanding the User Behind the Visit.

* Usate Followerwonk – Se non intendete avvalervi del sistema della creazione di personaggi, e volete soltanto creare idee basate sugli utenti che avete gia’ accalappiato, potete prendere la scorciatoia e usare Followerwonk word clouds. Scegliete due o piu’ keywords dal word cloud per identificare a quale segmento il vostro follower abituale potrebbe essere interessato. Pero’ ho notato un pericolo con Followerwonk. A volte la dimensione del campione di follower che usa word cloud e’ piuttosto basso. Se incappate in questo problema potete usare SimplyMeasured’s free twitter follower report e scaricare tutte le bios di twitter nel TagCrowd e generare una word cloud per piu’ di 10k di followers. Inoltre potreste usare Tribalytics per segmentare i vostri follower in gruppi significativi.

 * Bottlenose Sonar – Qualche anno fa, dopo aver scoperto la correlazione tra volume di ricerca e social chatter, ho costruito uno strumento che identifichi termini co-rilevanti cercando su Twitter prima che essi diventassero molto popolari. Da allora Twitter ha aggiornato molte volte i suoi API e io non ho aggiornato il codice. Tuttavia Bottlenose ha costruito qualcosa di molto piu’ solido chiamato “Sonar” che ti consente di scoprire quelle stesse intuizioni. In modo simile a quello con cui usi word clouds di Followerwonk, puoi identificare due o piu’ termini co-rilevanti sul grafico e ottenere un’idea per i contenuti. La bellezza di questo strumento consiste nel fatto che puoi vedere esattamente chi ha twittato le due idee ed entrarci in contatto per fare buy-in, condivisioni e link.

* Quora – Questo sottovalutato sito social Q&A e’ un terreno fertile per grandi idee sui contenuti e spesso per i dati a sostegno La gente pone domande che puo’ invitare agli esperti che rispondono. In qualsiasi momento troverai fondatori di startup che parlano apertamente delle loro aziende. Troverai anche persone incredibilmente appassionate di qualsiasi cosa sia quel che stanno facendo e che ti diano un quadro dettagliato difficilmente reperibile altrove. Puoi anche porre domande per sondare l’interesse o la possibile ricezione di un’idea sui contenuti. Inoltre, Quora ti fornisce anche una lista di persone che sono interessate al tema e che puoi utilizzare per aiutare a promuoverne il contenuto.

* Youtongo Youtongo e’ una piattaforma per idee di crowdsourcing. Consente al tuo gruppo interno di collegarsi alla piattaforma per fare brainstorming, oppure puoi impostare la sfida su una tua idea, e coinvolgere dei pensatori creativi che col loro approccio ti aiutino a risolvere il tuo blocco creativo.

La settimana prossima troverete online la parte 2/3 del post

 

Titolo originale del post “Scaling Quality Content” di iPullRank, pubblicato su Moz il 10 giugno 2014

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