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Terzo di una serie di cinque articoli

Questa serie di articoli è ripresa da quella che ho scritto nel 1992 per DORLAND NEWS, l’house organ di DORLAND-AYER, la più grossa agenzia per la quale ho lavorato, house organ di cui avrei assunto la gestione operativa alcuni mesi più tardi.

Lo scopo non è tanto quello di ripercorrere le tappe storiche della comunicazione di impresa, quanto piuttosto di capire il perché e il come di una evoluzione a valanga.

La terza generazione: i “Persuasori Occulti” e la suggestione

È solo dopo la Seconda Guerra Mondiale, con il conseguente crollo del vecchio ordine politico, sociale ed economico e la conseguente “colonizzazione” culturale ed economica dell’Europa impoverita da parte americana, che anche da noi si sviluppa il marketing vero e proprio che, negli Stati Uniti, intanto, sta subendo nuove e più importanti trasformazioni.

Come la teoria economica insegna, per ciascun mercato esiste la tendenza, da parte del leader, a raggiungere una posizione di monopolio, quando non ne è impedito da fattori limitanti di natura politica. In America, con la spinta economica e produttiva dovuta alle commesse belliche e ai programmi di assistenza per le nazioni sconfitte, ma non solo ad esse, si sono sviluppate industrie con potenzialità multinazionali che, presto, si sono stabilite nei territori in cui erano di stanza i G.I. Questo ha avuto come conseguenza la nascita del marketing strategico secondo la scuola di Boston (Boston Consulting Group), e di politiche produttive non più basate su un unico prodotto, o su una sola marca. I grandi complessi industriali americani, anche se all’epoca non sentivano ancora la necessita di acquistare filiali all’estero, avevano tuttavia già posto le premesse per la loro espansione in tutto il mondo, iniziando la loro ragnatela globale.

Ecco il secondo di una serie di cinque articoli dedicati alla pubblicità

Questa serie di articoli è ripresa da quella che ho scritto nel 1992 per DORLAND NEWS, l’house organ di DORLAND-AYER, la più grossa agenzia per la quale ho lavorato, house organ di cui avrei assunto la gestione operativa alcuni mesi più tardi.

Lo scopo non è tanto quello di ripercorrere le tappe storiche della comunicazione di impresa, quanto piuttosto di capire il perché e il come di una evoluzione a valanga.

La seconda generazione: la “Pubblicità scientifica”, o della persuasione

Proprio in questo periodo (1880-1910) alcuni esperti di scuola behaviorista, in particolare John B. Watson e Walter Dill Scott, cercando delle applicazioni pratiche per la allora nascente psicologia, definiscono i primi parametri di una pubblicità meno aleatoria e con un ritorno più prevedibile.

Anche in Europa, mentre le prime agenzie pubblicitarie americane (J. Walter Thompson, BBDO) sbarcano a Londra, si hanno i primi esempi di pubblicità moderna, con annunci stampa, più che altro a tutto testo, e con i classici manifesti in stile Liberty di Alfons Mucha piuttosto che del nostro Marcello Dudovich. I contenuti sono essenzialmente informativi: il prodotto, frutto della capacità produttiva piuttosto che del soddisfacimento di necessità specifiche, si vende se il consumatore è al corrente della sua esistenza, e questo è ritenuto sufficiente a soddisfare le potenzialità produttive di industriali piccoli e meno piccoli. Non esiste alcuna strategia di mercato, oppure, se ne esiste un abbozzo, lo scopo è esclusivamente quello di saturare il mercato per impedire l’ingresso alla concorrenza.

Questa serie di articoli (saranno 5) è ripresa da quella che ho scritto nel 1992 per DORLAND NEWS, l’house organ di DORLAND-AYER, la più grossa agenzia per la quale abbia lavorato, house organ di cui avrei assunto la gestione operativa alcuni mesi più tardi.

Lo scopo non è tanto quello di ripercorrere le tappe storiche della comunicazione di impresa, quanto piuttosto di capire il perché e il per come di una evoluzione a valanga.

In qualsiasi azione di marketing è la comunicazione d’impresa che permette, se gli obiettivi e il messaggio sono definiti correttamente, di raggiungere il target prestabilito e di ottenere il riscontro desiderato.

In ogni caso, la comunicazione d’impresa stessa può assumere un numero non indifferente di aspetti, a seconda degli obiettivi stessi. Relazioni pubbliche, promozioni e, finalmente, la tanto bistrattata pubblicità che, con il passare degli anni e con l’evolversi dei mercati e delle tecniche di comunicazione, si è evoluta anch’essa, passando da semplice insieme ripetuto di annunci stampa o di affissioni, in cui dominava l’opera dei copywriter e di illustratori non ancora definiti “Art Director”, alla comunicazione multimediale, integrata, scientifica e mirata dei giorni nostri.

In realtà, attualmente, parlando di advertising, si tende generalmente a trascurarne il lato più tecnico, legato al marketing, alle ricerche di mercato che servono a definire le strategie e ai copy-test, che permettono di verificare la giustezza dei messaggi, prediligendo la creatività, forse più d’effetto, ma totalmente sterile al fine del raggiungimento degli obiettivi se non è, a priori, l’espressione di una strategia ben calibrata. E tali strategie si sono anch’esse mutate con l’evolversi delle tecniche distributive, dei media e delle tipologie di consumo. Ecco, in breve, la storia di tale sviluppo.