Marketing 3.0 – Intervista a Enrico Madrigrano

giornaleCos’e’ il marketing 3.0 e quali novita’ possiamo aspettarci nei prossimi anni nel settore del web marketing e della Seo?

In questa nuova intervista pubblicata su  “il Giornale” nell’allegato economico Espansione, Enrico Madrigrano insieme a Philip Kotler ad altri noti esperti di marketing internazionale, ha dato il proprio punto di vista.

n.b. Qui di seguito viene riportata la versione integrale dell’intervista , mentre l’estratto (pubblicato sulll’edizione di Maggio 2013) e’ disponibile nell’ultima edizione di Espansione, in formato pdf e online.

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– Domanda: Quali sono le regole (e gli strumenti) fondamentali del marketing 3.0?

– Risposta (Enrico Madrigrano): Nel Marketing 3.0 le regole fondamentali sono: reputazione, reputazione e reputazione!

Nell’era del marketing 3.0 il navigatore si e’ evoluto e prima di acquistare qualunque prodotto non si accontenta piu’ delle informazioni proposte dall’azienda produttrice, ma vuole leggere anche i commenti e i feedback degli altri utenti. Per cui, la reputazione che si e’ conquistato un prodotto o, indirettamente, l’azienda che lo produce, diventano l’elemento cardine della vendita. E lo saranno per molti, molti anni a venire.

Gli strumenti per l’azienda diventano quindi l’analisi e la gestione della propria reputazione online. In un certo senso potremmo dire che la qualita’ del prodotto stesso determinera’ il futuro di un’azienda. Ovvero, nel lungo periodo, non ci sara’ comunque piu’ spazio  per chi offre prodotti o servizi mediocri, indipendentemente da quanto brava sia a gestire la propria reputazione online.

Dall’altro lato diventa essenziale comunicare col proprio cliente in modo tale da anticipare (e risolvere) eventuali feedback negativi e, al contempo, incentivare i clienti soddisfatti a comunicarlo pubblicamente in rete. Questo “doppio strumento”,  se giocato bene, potra’ accelerare notevolmente il processo di crescita di qualunque business online.

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ft– Domanda:  Quali sono le differenze tra marketing 2.0 e 3.0?

– Risposta (Enrico Madrigrano): Nel marketing 2.0 la gente comunica attraverso i social per scopi secondari rispetto alla vendita. Un po’ come succede su facebook e al bar, la gente si incontra per discutere di tutto e di niente e, occasionalmente, li utilizza anche per informarsi, commentare o giudicare un prodotto prima o dopo il suo acquisto. Nel marketing 3.0 l’utente ha gia’ preso consapevolezza dell’importanza dei feedback online e delle potenzialita’ offerte in tal senso dalla rete. Per cui cerca, raccoglie ed analizza i feedback online in maniera proattiva, prima di qualunque acquisto. Oggi lo fa per i prodotti piu’ importanti e costosi, come ad esempio una vacanza. Domani lo fara’ anche per i prodotti piu’ semplici e banali, come un pela-patate.

Nel Marketing 3.0 ovviamente la rete si sara’ evoluta per rispondere a queste esigenze: se oggi esistono i Facebook per fare tutto e niente, domani esisteranno molti “FaceProduct”, specifici per ogni prodotto, per condividere esperienze ed opinioni d’acquisto tra i consumatori. La rete dunque, come sempre, rispondera’ alle esigenze a al livello di consapevolezza dell’utente e non viceversa.
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– Domanda:  Quale è il futuro del Seo e come si stanno evolvendo gli algoritmi?

– Risposta (Enrico Madrigrano): Gli algoritmi dei motori di ricerca cercano di bilanciare le “scorciatoie” adottate dai Seo per manipolare le posizioni. Ed i Seo cercano nuove “scorciatoie” per aggirare gli algoritmi. E’ una battaglia senza fine, come il gatto col topo, che andra’ avanti ancora per lungo tempo.
Ultimamente gli algoritmi, in particolare di Google, hanno scelto una via piu’ dura e severa del solito, penalizzando molte delle scorciatoie che fino a poco tempo fa erano considerate “accettabili”.

Seguendo il trend quindi possiamo aspettarci parametri sempre piu’ severi e punizioni sempre piu’ esemplari per chi non rispetta le regole del gioco. L’obiettivo dei motori e’ di premiare solo i siti web che producono contenuti di alta qualita’. L’obiettivo dei Seo e’ raggiungere le prime posizioni con il minimo sforzo, specialmente se il cliente e’ piccolo ed ha poco budget. Chi vincera’? Lo scopriremo solo vivendo.
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– Domanda: I costi di un Seo efficace sono aumentati o diminuiti negli utlimi 5 anni?

– Risposta (Enrico Madrigrano): Sono ovviamente aumentati perche’ il livello di competizione e’ cresciuto e, come ho appena detto, gli algoritmi sono diventati piu’ aggressivi e pericolosi per chi cerca le scorciatoie.

La cosa interessante e’ comunque che, posizionare il sito di un’azienda famosa e di grandi dimensioni e’, per assurdo, piu’ facile di un sito web di una piccola-media azienda poco conosciuta poiche’ puo’ godere di un livello di “trust”, anzianita’ e “visibilita’” che inevitabilmente semplifica il lavoro di posizionamento.

Tuttavia il livello di budget a disposizione da una parte e di grandezza/complessita’ del sito e del management dall’altra inducono le grandi aziende a puntare a keyword piu’ competitive incrementando di conseguenza i costi. Una cosa e’ comunque certa: l’era del “ti pago tot per posizionare tot keywords” e’ finita. Oggi il lavoro di posizionamento di un Seo deve andare ben oltre al semplice “costo per posizonamento” e guardare ai risultati e agli effetti indiretti del posizionamento perche’ alla fine, entrambe (cliente e web agency) ci guadagnano.

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– Domanda:  Oggi c’è spazio per una figura di Seo free lance, intendo esterna all’azienda: un professionista incaricato di curare il posizionamento sul web?

– Risposta (Enrico Madrigrano): Si’ ma solo per aziende di grandi dimensioni con budget elevato. Per la piccola-medio impresa e’ invece preferibile crescere e formare una figura interna che si occupa a tempo pieno dell’attivita’ seo. In tal caso infatti, i costi sono minori e i risultati possono essere decisamente superiori.

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– Domanda:  Il Seo oggi è appannaggio di imprese di grandi dimensioni con brand noti, oppure anche di pmi?

– Risposta (Enrico Madrigrano): Come dicevo sopra la PMI deve, almeno inizialmente, accontentarsi e puntare a keyword di “long tail” ovvero quelle meno competitive e con volumi inferiori di traffico viceversa il budget richiesto non potra’ mai essere sufficiente. Nel lungo periodo e’ possibile che una piccola-medio impresa possa ottenere risultati eccellenti e battere i concorrenti su keywords competitive ma questo richiedera’, oltre ad un’enorme pazienza, una sinergia tra marketing, comunicazione, copywriting, social e seo molto forte. In poche parole, non basta piu’ un sito ottimizzato con buoni contenuti, ma servono strategie mirate ed a 360 gradi.

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– Domanda:  In Italia quanto siamo avanzati nel settore? ancora oggi l’America ci supera in quanto a tecniche di marketing?

– Risposta (Enrico Madrigrano): Come conoscenze e competenze di base siamo molto vicini. Gli Americani, piu’ innovatori, sono comunque un passo avanti e, il loro punto di forza, credo che sia la predisposizione a “testare” nuove idee ed a instaurare partnership con altre aziende, anche concorrenti.

In Italia ed Europa siamo invece piu’ conservatori e meno disposti a collaborare e sviluppare partnership, specie con i concorrenti. Il “gap” quindi e’ piu’ in termini culturali ed umani che di semplici strumenti e competenze di marketing.

In Italia comunque, patria di inventori, vedo delle interessanti potenzialita’ in tal senso e, seppure non disponiamo dei budget e dei volumi di mercato della lingua inglese, abbiamo flessibilita’ e inventiva a sufficienza da vendere agli americani. Non a caso molti dei nostri “cervelli” di marketing (e di altri settori) spesso vengono acquisiti a caro prezzo da aziende americane ed anglosassoni.

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– Domanda: Come le scrivevo sopra, qualche dettaglio sulla Seo web marketing experience del 2013

– Risposta (Enrico Madrigrano): Quest’anno al Seo Web Marketing Experience 2013 avremo numerosi ospiti d’eccellenza e nuovi outsider in campo Seo. L’evento si svolgera’ interamente online, con doppie sessioni di presentazione di case-history e “domande-risposte” tra docenti e partecipanti.Ci saranno anche alcune sorprese interessanti e diversi “bonus” di alto livello. Per i dettagli e le date rimando comunque al sito ufficiale dell’evento http://www.SeoWm.com , dove saranno presto disponibili tutte le novita’.

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3 Comments

  1. Ciao Enrico,
    in effetti ho trovato più spesso risorse seo interne alle aziende di grandi dimensioni, mentre ho visto freelance o piccole agenzie occuparsi delle piccole e medie imprese, quindi, il contrario di quello che hai detto, ma prendo comunque atto dei tuoi riscontri.

    Rispetto al marketing 3.0 parli delle caratteristiche degli utenti, non del marketing, quindi devo desumere che si tratti di un marketing legato a queste nuove caratteristiche. Ma sono già almeno 4 anni che in Italia parliamo di reputation e lavoriamo sui sistemi per far parlare gli utenti dei prodotti. Non è così?

    Quindi riassumendo: i consumatori parlano sempre più dei prodotti e per la seo, la qualità dei contenuti è sempre più importante. Giusto?

  2. Ciao Francesco, si’ confermo la tua domanda. In merito alle aziende, la situazione attuale e’ come la descrivi tu (Seo principalmente in aziende grandi). La mia infatti era una “visione” di cio’ che converrebbe fare per la piccola-medio impresa, ovvero crescere e formare una figura interna poiche’ il rapporto costi/risultati puo’ essere migliore. La grande impresa invece puo’ permettersi entrambe, sia seo interno che webagency esterna. Per il marketing 3.0 , di reputazione se ne parla da molti anni e’ vero, ma di lavoro su questo campo ne e’ stato fatto ancora poco. Ovviamente mancano ancora i “FaceProduct” di cui parlavo, ma il mercato ha ancora tanto, tanto spazio per evolversi in tal senso offrendo cosi’ enormi opportunita’ per le webagency e i web marketer che si vogliono occupare di reputation management nei prossimi anni.

  3. Bell’articolo, complimenti davvero. Concorso, soprattutto, sul discorso della reputazione. Questo è un aspetto davvero delicatissimo sul web ed è incredibile notare come tante PMI trattino, probabilmente per ignoranza, con estrema leggerezza un aspetto così importante.

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