I CORPORATE BLOGS SONO UTILI STRUMENTI DI “BELOW THE WEB MARKETING” O MINACCIANO L’INTEGRITA’ DEL PROCESSO DI COMUNICAZIONE AZIENDALE?

Nel 2007 si è verificato il boom della creazione di nuovi blogs.
La blogosfera, che conta 250 milioni di autori, è ancora giovane ed in profonda trasformazione.
Il blog, nato come diario personale on line, è diventato anche strumento di lotta politica, orientatore di acquisti, creatore di nuove tendenze.
Le aziende attente al rapporto con il cliente non potevano ignorare questo fenomeno ed hanno cominciato ad utilizzarlo come accessorio nel portafoglio degli strumenti di comunicazione.
I primi corporate blogs sono stati realizzati negli States, anticipati di poco dai CEO-blogs.
I manager di medie e grandi società americane, che spendono fino a 5 ore al giorno in attività relazionali, hanno compreso che il blog avrebbe di molto aumentato la loro visibilità e accresciuto la possibilità di interscambio professionale e personale.
Ma quali sono i possibili vantaggi che un’azienda può trarre da un blog se dispone già di un proprio sito ben strutturato ed interattivo?
Per trovare la risposta dobbiamo considerare le caratteristiche differenziano un corporate blog da un classico sito aziendale:

La Coca-Cola Company ha lanciato sul mercato delle bevande analcoliche il prodotto Coca Cola Zero che a prima vista sembra una copia della Coca Cola Light. I due brand si accomunano per il bassissimo contenuto calorico dovuta all’assenza di zucchero e caramello. Ma ad un’analisi più attenta i prodotti rivelano somiglianze ancora maggiori.

Hanno stesso posizionamento, target, packaging, e soprattutto si discostano poco dal gusto del brand group leader: la Coca Cola storica.

Il caso andrebbe quindi subito archiviato come un classico esempio di rivitalizzazione di un brand group se non fosse per l’inaspettato successo di Coca Cola Zero. Successo inatteso persino dagli stessi ideatori del marchio, che hanno visto la loro creatura crearsi un proprio spazio nei 40 maggiori mercati mondiali in poco più di un anno.

La grande sorpresa è dovuta al fatto che la Coca Cola Light ha invece faticato molto per conquistare la posizione che occupa e, soprattutto, il consumatore non ha una esatta percezione della differenza tra i due prodotti.

Dalle indagini di mercato emerge che Coca Cola Light e Zero vengono percepite come prodotti diversi ma il consumatore non è in grado di descriverne le differenze. Gli edulcoranti usati sia nella Light che nella Zero sono gli stessi (almeno in Italia) e fanno si che il gusto delle due bevande sia estremamente simile, tanto che pochi saprebbero distinguerle ad occhi chiusi.

L’azienda produttrice nega che l’operazione sia esclusivamente una trovata di marketing e afferma di essere riuscita, con Coca Cola Zero ad avvicinarsi come non mai al gusto della Coca Cola storica offrendo nel contempo un prodotto dietetico.

Il Paradosso della Personalizzazione

Un’azienda può optare, come strategia di marketing, per un diverso grado di personalizzazione dei propri prodotti e/o delle iniziative promozionali. Il grado di personalizzazione del prodotto può essere da nullo (massificazione) fino a gradi estremi (si parla allora di marketing inverso). Allo stesso modo le campagne promozionali possono essere più o meno “cucite” sul cliente. Per poter operare una personalizzazione della campagna, si deve poter disporre di un profilo del cliente, realizzato sulla base di dati da lui forniti attraverso form o acquisiti nel corso di una transazione commerciale.

Ma come reagisce il cliente di fronte ad una proposta commerciale personalizzata? E’ sempre vantaggioso per un’azienda investire risorse e tempo per personalizzare le proprie campagne, in particolare nel web? Per rispondere a queste domande dobbiamo per prima cosa comprendere il cosiddetto “paradosso della personalizzazione”.

L’animo umano ospita al suo interno tendenze opposte che coesistono e che generano comportamenti contradditori. Le tendenze di cui parliamo a proposito del paradosso della personalizzazione sono le seguenti:
- ricerca, affermazione e raffinamento di una identità personale e sociale;
- ricerca di anonimato e tutela della privacy.

Ogni persona impiega grande cura e attenzione per costruirsi un propria identità personale e sociale e ciò avviene:

• a un livello personale scegliendo gli abiti che indossa, gli accessori, gli strumenti tecnologici;
• a un livello sociale scegliendo i locali che frequenta, i network, viaggi, gruppi;