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Nel primo articolo di questa serie abbiamo visto chi era Alfred Korzybski e le sue opere. Ora vorrei portavi a comprendere perché le ritengo FONDAMENTALI nell’ambito della comunicazione. In seguito cominceremo ad analizzare la teoria stessa e e sue implicazioni.

La Semantica Generale si propone di andare oltre alla “scienza del significato”. La semantica studia il rapporto tra un “etichetta” e i meccanismi sociali e psicologici che l’hanno generata per darne una definizione. La teoria di Korzybski tende piuttosto di definire il rapporto tra il sistema nervoso umano e le sue reazioni agli stimoli esterni, di qualsiasi natura questi siano, e vorrebbe creare un metodo per integrare le reazioni istintuali, il pensiero e il comportamento in un insieme omogeneo e coerente.

Vorrei citare un ricordo personale: anni fa in treno ho incontrato due docenti di linguistica dell’Università di Princeton, deve ho avuto la frotuna di restare alcuni mesi ospite di un amico studente e dove Korzybski ha tenuto delle conferenze. Erano entrambi sulla quarantina, ed eravamo nei primi anni ‘70.

Parlando di comunicazione, siamo arrivati a parlare di lui e delle sue teorie. Uno dei due mi ha raccontato di averlo conosciuto, e di averne ricevuto un’impressione molto forte.

Mi ha citato uno dei giochini che il conte era solito fare, ed è tanto più interessante perché non l’ho trovato citato in nessun riferimento.

Immaginatevi la scena. Questo vecchio signore (eravamo a fine anni ‘40) parlando con gli studenti, Si divertiva a prendere in mano il loro mignolo e a stringere forte sulle giunture, cosa decisamente dolorosa. E a chiedere “Cosa senti?”

Alcune sere fa ho avuto una lunga chat con una corrispondente rumena, anche lei specialista in comunicazione. Mi ha chiesto ragguagli sul mio metodo di lavoro e, per la prima volta da quando la uso come uno dei miei argomenti di vendita, mi è capitato di dissertare della Semantica Generale e del suo autore, Alfred Korzybski, a lei sconosciuti.

Nel farlo, mi sono reso conto che in tutti gli interventi e discussioni che ho sostenuto fino ad ora in rete non ho mai affrontato l’argomento. Questa serie di articoli si propone di rimediare alla mancanza. Questo nell’attesa di completare la “STORIA DELLA PUBBLICITÀ” (non me ne sono scordato), che ha bisogno di una profonda revisione del quarto capitolo e di scrivere ex novo il quinto.

Questo primo articolo si propone semplicemente di illustrare la vita e le opere di Alfred Korzybski. Vedremo nei dettagli le sue teorie più avanti.

Nato in Polonia (allora possedimento russo) da una famiglia nobile ricca di una tradizione di scienziati e ingegneri, il conte Alfred Habdank Skarbek Korzybski (1879-1950), che già parlava quattro lingue, studiò ingegneria chimica all’Università Tecnica di Varsavia. Più tardi fece lunghi soggiorni di studio a Parigi e in Italia, in particolare a Roma.

Durante la Prima Guerra Mondiale, il conte Korzybski divenne prima ufficiale del controspionaggio zarista, quindi, dopo essere stato ferito in azione, fu inviato in America, prima in Canada, quindi negli Stati Uniti, come responsabile per gli approvvigionamenti dell’artiglieria imperiale. Contemporaneamente fece anche funzione di responsabile della propaganda, tenendo conferenze per promuovere la vendita di buoni di guerra.

Terzo di una serie di cinque articoli

Questa serie di articoli è ripresa da quella che ho scritto nel 1992 per DORLAND NEWS, l’house organ di DORLAND-AYER, la più grossa agenzia per la quale ho lavorato, house organ di cui avrei assunto la gestione operativa alcuni mesi più tardi.

Lo scopo non è tanto quello di ripercorrere le tappe storiche della comunicazione di impresa, quanto piuttosto di capire il perché e il come di una evoluzione a valanga.

La terza generazione: i “Persuasori Occulti” e la suggestione

È solo dopo la Seconda Guerra Mondiale, con il conseguente crollo del vecchio ordine politico, sociale ed economico e la conseguente “colonizzazione” culturale ed economica dell’Europa impoverita da parte americana, che anche da noi si sviluppa il marketing vero e proprio che, negli Stati Uniti, intanto, sta subendo nuove e più importanti trasformazioni.

Come la teoria economica insegna, per ciascun mercato esiste la tendenza, da parte del leader, a raggiungere una posizione di monopolio, quando non ne è impedito da fattori limitanti di natura politica. In America, con la spinta economica e produttiva dovuta alle commesse belliche e ai programmi di assistenza per le nazioni sconfitte, ma non solo ad esse, si sono sviluppate industrie con potenzialità multinazionali che, presto, si sono stabilite nei territori in cui erano di stanza i G.I. Questo ha avuto come conseguenza la nascita del marketing strategico secondo la scuola di Boston (Boston Consulting Group), e di politiche produttive non più basate su un unico prodotto, o su una sola marca. I grandi complessi industriali americani, anche se all’epoca non sentivano ancora la necessita di acquistare filiali all’estero, avevano tuttavia già posto le premesse per la loro espansione in tutto il mondo, iniziando la loro ragnatela globale.

Ecco il secondo di una serie di cinque articoli dedicati alla pubblicità

Questa serie di articoli è ripresa da quella che ho scritto nel 1992 per DORLAND NEWS, l’house organ di DORLAND-AYER, la più grossa agenzia per la quale ho lavorato, house organ di cui avrei assunto la gestione operativa alcuni mesi più tardi.

Lo scopo non è tanto quello di ripercorrere le tappe storiche della comunicazione di impresa, quanto piuttosto di capire il perché e il come di una evoluzione a valanga.

La seconda generazione: la “Pubblicità scientifica”, o della persuasione

Proprio in questo periodo (1880-1910) alcuni esperti di scuola behaviorista, in particolare John B. Watson e Walter Dill Scott, cercando delle applicazioni pratiche per la allora nascente psicologia, definiscono i primi parametri di una pubblicità meno aleatoria e con un ritorno più prevedibile.

Anche in Europa, mentre le prime agenzie pubblicitarie americane (J. Walter Thompson, BBDO) sbarcano a Londra, si hanno i primi esempi di pubblicità moderna, con annunci stampa, più che altro a tutto testo, e con i classici manifesti in stile Liberty di Alfons Mucha piuttosto che del nostro Marcello Dudovich. I contenuti sono essenzialmente informativi: il prodotto, frutto della capacità produttiva piuttosto che del soddisfacimento di necessità specifiche, si vende se il consumatore è al corrente della sua esistenza, e questo è ritenuto sufficiente a soddisfare le potenzialità produttive di industriali piccoli e meno piccoli. Non esiste alcuna strategia di mercato, oppure, se ne esiste un abbozzo, lo scopo è esclusivamente quello di saturare il mercato per impedire l’ingresso alla concorrenza.

Questa serie di articoli (saranno 5) è ripresa da quella che ho scritto nel 1992 per DORLAND NEWS, l’house organ di DORLAND-AYER, la più grossa agenzia per la quale abbia lavorato, house organ di cui avrei assunto la gestione operativa alcuni mesi più tardi.

Lo scopo non è tanto quello di ripercorrere le tappe storiche della comunicazione di impresa, quanto piuttosto di capire il perché e il per come di una evoluzione a valanga.

In qualsiasi azione di marketing è la comunicazione d’impresa che permette, se gli obiettivi e il messaggio sono definiti correttamente, di raggiungere il target prestabilito e di ottenere il riscontro desiderato.

In ogni caso, la comunicazione d’impresa stessa può assumere un numero non indifferente di aspetti, a seconda degli obiettivi stessi. Relazioni pubbliche, promozioni e, finalmente, la tanto bistrattata pubblicità che, con il passare degli anni e con l’evolversi dei mercati e delle tecniche di comunicazione, si è evoluta anch’essa, passando da semplice insieme ripetuto di annunci stampa o di affissioni, in cui dominava l’opera dei copywriter e di illustratori non ancora definiti “Art Director”, alla comunicazione multimediale, integrata, scientifica e mirata dei giorni nostri.

In realtà, attualmente, parlando di advertising, si tende generalmente a trascurarne il lato più tecnico, legato al marketing, alle ricerche di mercato che servono a definire le strategie e ai copy-test, che permettono di verificare la giustezza dei messaggi, prediligendo la creatività, forse più d’effetto, ma totalmente sterile al fine del raggiungimento degli obiettivi se non è, a priori, l’espressione di una strategia ben calibrata. E tali strategie si sono anch’esse mutate con l’evolversi delle tecniche distributive, dei media e delle tipologie di consumo. Ecco, in breve, la storia di tale sviluppo.

Nel suo post di oggi, Elena, parla di e-commerce e vi rinvia all’Osservatorio Findomestic” per la segmentazione dei consumatori.

Io mi propongo invece una mini-analisi dei consumatori secondo la sociologia dei consumi, e in particolare alla luce della cosiddetta Piramide dei Bisogni di Maslow.

Guardate lo schema: i bisogni primari sono in basso, quelli superiori in alto. Più in alto nella scala sociale è il nostro consumatore, minori saranno i suoi bisogni, e maggiore la disponibilità a pagare un prezzo elevato. passiamo quindi da una situazione di mass-market a consumi molto più selettivi. E qui si pone il dilemma: mercato di massa o di nicchia?

L‘e-commerce si basa sui grandi numeri e sull’alto numero di prodotti venduti con un profitto per unità relativamente basso. Più si sale nella scala dei valori, minori saranno i pezzi venduti e maggiore il mark-up.

Anche questi segmenti di mercato sono tracciabili. A questo scopo vi segnalo altre due ricerche importantissime per la segmentazione del mercato italiano di Internet. La prima è il REPORT CENSUARIO di Audiweb, pubblicata mensilmente, la seconda è Dati sull’internet in Italia, un’accurata analisi tratta da Gandalf, la monumentale opera di Giancarlo Livraghi, uno dei personaggi storici dell’advertising italiano.

Con le tre ricerche, l’Osservatorio Findomestic, il REPORT Audiweb e la ricerca di Giancarlo Livraghi, avrete a disposizione tutti i dati per effettuare una segmentazione del mercato e, incrociando opportunamente i dati, per valutare i segmenti di consumatori più promettenti per i vostri prodotti.