Creatività e Posizionamento

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Fare comunicazione creativa è esprimere i concetti nel modo più chiaro e comprensibile, ma soprattutto al di fuori dagli schemi, perché sorprendere il pubblico è il modo migliore per farsi ricordare, e spesso anche quello di suscitare nel destinatario del messaggio simpatia e accettazione.Il posizionamento è esattamente questo, creare nel target un’associazione tra l’oggetto del messaggio e un modo di essere che, per chi guarda, si deve concretizzare in un’immagine particolare di se stesso che faccia leva sul suo anticonformismo.Il concetto di posizionamento fu inventato nei primi anni cinquanta in Doyle, Dane & Bernbach (nota anche come DDB), principalmente ad opera di Bill Bernbach, il loro copywriter e direttore creativo.L’espressione probabilmente più famosa e dimostrativa di questo concetto è la celeberrima campagna per Volkswagen, che è durata oltre vent’anni, e non solo in America.
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n un’epoca nella quale le auto americane soffrivano di gigantismo, scegliere di dire che un’auto era piccola significò porla automaticamente come alternativa, e di conseguenza anche come la macchina degli alternativi, gli hippy insomma, anche grazie al pay-off (“Think Different”). Notate la pagina. Qui il concetto non è solo espresso nella headline, nel body-copy e nel pay-off, ma perfettamente veicolato anche dalla grafica. Un annuncio che potremmo definire antesignano dell’odierno viral marketing.

Un secondo aspetto della creatività sta nel cosiddetto “tone of voice”, il tono della comunicazione. Se scegliete di rivolgervi ad un pubblico di casalinghe (ma a Voghera ce ne sarà rimasta ancora qualcuna?), è totalmente fuori luogo uno speaker dalla voce rude e imperiosa, le signore hanno bisogno di essere blandite e coccolate, non irregimentate. Nell’annuncio Volkswagen (eravamo negli anni cinquanta) si stravolgevano le regole fino allora seguite in pubblicità. L’accento non è sul prodotto, ma sulle sue dimensioni. Si suggerisce uno stile di vita diverso dal conformismo del compra ed esibisci. E, a proposito di Volkswagen, ricordo la definizione che ne dava Monsieur Jannerey, il mio docente di marketing all’École des Cadres di Losanna, che la definiva “une machine a rouler”, una macchina fatta per viaggiare, a prescindere dalle condizioni atmosferiche e dall’estetica. Quello era il posizionamento che la casa di Stoccarda usava per il maggiolino nei paesi dal clima rigido.

Per quanto Bill Bernbach per definizione prediligeva la creatività pura rispetto alla strategia e alla ricerca, dal punto di vista della pianificazione il discorso è comunque interessante. La scelta è quella dei mercati di nicchia. Si individua una fascia di consumatori che o non usa il vostro prodotto, o che usa un prodotto simile ma con caratteristiche inferiori, e si trova un aspetto particolare (il “plus”) per cui potrebbero acquistarlo, quindi si incentra tutta la comunicazione su questo aspetto, facendo attenzione a suggerire uno stile di vita legato al prodotto. Sempre nel caso di Volkswagen, il plus con il quale si è venduta un’automobile piccola, scomoda e molto poco cromata rispetto agli standard americani ad un pubblico poco disposto all’uso dei veicoli era il suo “minus”, era piccola appunto, quindi più facile da parcheggiare, consumava di meno e soprattutto, costava meno della metà di un auto normale.

Ho aperto scrivendo che la comunicazione creativa deve sorprendere e colpire la parte anticonformista del nostro pubblico. Lo ribadisco. Ognuno di noi ha delle tendenze ad uniformarsi agli altri, è una fonte di sicurezza, ma contemporaneamente ha anche bisogno di distinguersi, e sorprendendo, la comunicazione persuasiva permette alla parte individualista del target di emergere.

scritto da AAA-copywriter 

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