Quando l’imitazione supera l’originale

Coca cola zeroLa Coca-Cola Company ha lanciato sul mercato delle bevande analcoliche il prodotto Coca Cola Zero che a prima vista sembra una copia della Coca Cola Light. I due brand si accomunano per il bassissimo contenuto calorico dovuta all’assenza di zucchero e caramello. Ma ad un’analisi più attenta i prodotti rivelano somiglianze ancora maggiori.

Hanno stesso posizionamento, target, packaging, e soprattutto si discostano poco dal gusto del brand group leader: la Coca Cola storica.

Il caso andrebbe quindi subito archiviato come un classico esempio di rivitalizzazione di un brand group se non fosse per l’inaspettato successo di Coca Cola Zero. Successo inatteso persino dagli stessi ideatori del marchio, che hanno visto la loro creatura crearsi un proprio spazio nei 40 maggiori mercati mondiali in poco più di un anno.

La grande sorpresa è dovuta al fatto che la Coca Cola Light ha invece faticato molto per conquistare la posizione che occupa e, soprattutto, il consumatore non ha una esatta percezione della differenza tra i due prodotti.

Dalle indagini di mercato emerge che Coca Cola Light e Zero vengono percepite come prodotti diversi ma il consumatore non è in grado di descriverne le differenze. Gli edulcoranti usati sia nella Light che nella Zero sono gli stessi (almeno in Italia) e fanno si che il gusto delle due bevande sia estremamente simile, tanto che pochi saprebbero distinguerle ad occhi chiusi.

L’azienda produttrice nega che l’operazione sia esclusivamente una trovata di marketing e afferma di essere riuscita, con Coca Cola Zero ad avvicinarsi come non mai al gusto della Coca Cola storica offrendo nel contempo un prodotto dietetico.

La Coca Cola Company ha più volte tentato di proporre al mercato varianti di gusto (vaniglia, limone ciliegia) ma con stesso brand-group name, ma con scarsi risultati.

Il successo della Coca Cola Zero, dal punto di vista di strategia commerciale è dovuto a mio parere ad una accresciuta attenzione da parte di una significativa fetta di consumatori nei riguardi del potere calorico delle bevande analcoliche. Resta purtroppo in molti la convinzione che prodotto a basse calorie equivale “più sano” e non è sempre così.

Al momento non vi è interesse, né da parte delle aziende produttrici di alimenti, né da parte della comunità scientifica di appurare in maniera certa l’eventuale rischio per la salute dovuto all’uso continuativo di sostanze edulcoranti.

Dal punto di vista del Web-Marketing la Coca-Cola Company ha proposto una campagna Viral , dal nome Sue-a-Friend, che gioca sul tema della contraffazione e delle relative azioni legali, proponendo ai navigatori un modello da personalizzare per citare in giudizio (simpaticamente) i propri amici e conoscenti.

E’ proprio vero… Certe volte l’imitazione supera l’originale!.

Maurizio Salamone http://mauriziosalamone.blogspot.com/

4 Comments

  1. secondo me hanno azzeccato in pieno il nome.
    coca cola zero comunica che quel prodotto ha zero calorie. anche se fosse un’informazione falsa, i consumatori assimilano questo concetto in maniera inconscia.

    inoltre il colore nero ha un elemento dirompente.

    è un’evoluzione rispetto a coca light (che già comunque veniva percepita come dietetica!)

  2. Diciamo pure che il naming “Zero” riesce sicuramente meglio rispetto a “Light” a convincere il segmento maschile ad ordinare una bevanda ipocalorica: non è light, non è da femminucce, i tuoi amici non ti prenderanno in giro 😉

  3. Dalle mie parti si dice che con il nome “Coca Cola Zero” hanno avuto una botta di posteriore terrificante.
    Ne sono rimasti sorpresi pure loro che a queste cose dovrebbero esserci abituati….

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