LE CINQUE GENERAZIONI DELLA PUBBLICITÀ

Quarto di una serie di cinque articoli

Questa serie di articoli è ripresa da quella che ho scritto nel 1992 per DORLAND NEWS, l’house organ di DORLAND-AYER, la più grossa agenzia per la quale ho lavorato, house organ di cui avrei assunto la gestione operativa alcuni mesi più tardi.

Lo scopo non è tanto quello di ripercorrere le tappe storiche della comunicazione di impresa, quanto piuttosto di capire il perché e il come di una evoluzione a valanga.

La quarta generazione: pubblicità emozionale

Il ventennio che va dal 1980 alla fine del secolo e caratterizzato dalla crisi. Crisi della comunicazione, il nascere di nuovi media e di nuovi canali scuote alle fondamenta il mercato, e crisi della comunicazione stessa: il rumore supera il segnale, e trasmettere il messaggio diventa sempre più difficile.

Ted Turner fonda CNN, creando di fatto il primo canale tematico, che nel 1991 conoscerà un boom mondiale grazie alla copertura in diretta dei bombardamenti dii Baghdad durante la prima guerra del golfo. MTV segue a ruota, e i suoi spot rivoluzionano una volta di più il modo di comunicare.

E, nel 1993 nasce il World Wide Web, ovvero Internet come la conosciamo adesso, trasformando una rete di messaggistica e di trasferimento file in nuovo mezzo dalle potenzialità ancora tutte da scoprire. Ma l’inizio è lento.

La crisi colpisce soprattutto i grandi gruppi pubblicitari. Spariscono nomi storici del panorama pubblicitario mondiale, fagocitati da altri gruppi emergenti come quello dei fratelli Saatchi, due libanesi residenti a Londra dove hanno fondato una agenzia che, attraverso acquisizioni e fusioni, diventerà la maggiore agenzia mondiale, per poi soccombere anch’essi per un crollo azionario.

Intanto, in pubblicità si affermano nuovi modelli di business che creano ulteriori problemi all’advertising tradizionale. Erenst Bromley fa fortuna scoprendo, negli Stati Uniti, il mercato ispano-americano. Andy Law fonda la prima agenzia pubblicitaria di successo a gestione cooperativa. E Jon Steel e Robert White si affermano non come creativi, ma come account, dando una nuova dignità alla gestione dei clienti.

Ma la novità maggiore è italiana. Il gruppo Benetton sceglie di gestire internamente la propria comunicazione, affidata ad un giovane Oliviero Toscani che gioca ccon contrasti tra sessi e razze e che, in pochi anni si afferma come uno dei giganti del “made in Italy”, a livello mondiale.

E, nel nostro paese, crolla il monopolio RAI. Nel 1976 una sentenza della corte costituzionale liberalizza le trasmissioni radiofoniche e televisive in ambito locale, ma poco per volta le trasmissioni si estendono al territorio nazionale fino allo stabilizzarsi nel 1984, quando Mediaset di Silvio Berlusconi ingloba Rete 4 e Italia 1 rilevandole dagli editori Mondadori e Rusconi dopo averli distrutti in un guerra di audiene, e arriva a superare gli ascolti di RAI 1.

Il mercato pubblicitario cresce a dismisura, offrendo per la prima volta agli inserzionisti minori la possibilità di accedere a mezzi quali radio e televisioni in ambito locale. Alcuni, come Aiazzone, arriveranno addirittura ad acquistare loro stessi una televisione e a trasmettere in proprio.

vedi il video di Aiazzone in pieno stile anni ’80

E la creatività? A parte il già citato Toscani, in Europa si afferma Jaques Séguéla, prima responsabile della campagna elettorale di François Mitterand per il quale coniò lo slogan “La force tranquille”, poi per oltre un decennio responsabile creativo in RSCG, e autore di un libro “Hollywood lave plus blanc“, che ha cambiato la vita di parecchi colleghi.

Negi USA, intanto, è il momento del trionfo di un italoamericano, Jerry Della Femina.

Si riscopre l’ormai classico detto di Marshall McLuhan: “Il mezzo è il messaggio”, per estensione de quale sono unicamente i prodotti o le marche, visti in pubblicitàˆ ad avere qualche possibilitàˆ di successo nei mercati saturi di oggi, mentre le ricerche sui mezzi e i copy-test dimostrano che le tecniche di persuasione o di suggestione utilizzate fino a quel momento stanno progressivamente perdendo la loro efficacia, in parte per la difficoltàˆ obiettiva di fare ricordare ai consumatori un singolo, specifico comunicato tra innumerevoli altri (si sono raggiunti i 1.600 spot diversi al giorno su una sola emittente) e in parte per la resistenza sviluppata alla suggestione da chi, da anni, ormai, si è assuefatto al linguaggio della pubblicitàˆ.

Contemporaneamente, il maggior critico del consumismo, il filosofo Herbert Marcuse, tanto inneggiato dalla contestazione degli anni sessanta viene bellamente rimosso e cancellato dal ricordo collettivo, come se quanto è avvenuto nel ventennio precedente non fosse mai successo.

Quale conseguenza, ecco nascere un’ultimissima scuola creativa, che si propone di legare al prodotto delle valenze emotive: è la cosiddetta “pubblicità della quarta generazione”, o pubblicità empatica. I comunicati sono studiati usando tutte le raffinatezze della semiologia, fanno sfoggio di tecniche espressive degne della migliore espressione artistica e la pubblicità stessa diventa spettacolo. In parte per l’importanza che ha acquisito nella società attuale, in parte per un reale perfezionamento delle tecniche adottate, essa stessa inizia ad essere considerata una forma d’arte.

Sempre più spesso un dato prodotto viene rifiutato dai consumatori perché lo spot televisivo non è adeguato alle loro aspettative, e sempre più spesso essa è oggetto di discussione anche tra i non addetti ai lavori, che la lodano, e la vivono come i personaggi di quel racconto di fantascienza di Robert Sheckley, i quali, al bar, sui scoprono migliori consumatori, perché sanno citare a memoria i claim di prodotti che usano, e si distinguono in classi sociali diverse a seconda del diverso uso che fanno di determinati prodotti. Tuttavia, malgrado, l’ironia della citazione, è proprio questa la formula vincente. Che gli spot, le affissioni e gli annunci stampa siano destinati ad azioni di advertising vero e proprio, o che siano usati quali supporto ad azioni di promozione vendite piuttosto che di relazioni pubbliche, si rende sempre più necessario che una campagna di comunicazione sia articolata in diversi soggetti, in modo da garantire la copertura del target e ad ottenere una ripetizione soddisfacente senza esasperare i potenziali fruitori del prodotto, suscitando interesse per l’originalità dei messaggi, e legando il consumatore al prodotto, alla marca o all’azienda tramite delle valenze emotive che, ormai, si crede possibile suscitare in maniera quasi scientifica.

E anche noi, in Dorland, nel nostro piccolo e tra i primi, ci promuovevamo facendo leva sull’emozione.

Verificate anche su The Advertising Century di Advertising Age.

Scritto da AAA Copywriter

leggi anche le altre puntate:

prima puntata – le 5 generazioni della pubblicità
seconda puntata – le 5 generazioni della pubblicità
terza puntata – le 5 generazioni della pubblicità

  1. Eh già…
    dai tempi in cui il caro vecchio Ogilvy sentenziava la massima del “non importa come, purché se ne parli…” ne è passata di acqua sotto i ponti.
    Peccato che ultimamente fare comunicazione ad alti livelli significa il più delle volte dare più peso alle ambizioni personali del creativo piuttosto che al target del committente…

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